O AcontecendoAqui conversou com o Henrique Russowsky, líder de negócios do Pinterest para as indústrias de bens de consumo, entretenimento, auto e restaurantes.
Abordamos nessa entrevista temas como marcas e agências podem contar com o Pinterest para os seus negócios. Exploramos os diferenciais da plataforma, as funções e possibilidades para publicidade e para produtores de conteúdo. Henrique evidenciou ao longo da entrevista que o Pinterest é o lugar onde as pessoas se sentem seguras e buscam conteúdo relacionado com bem-estar.
Confira o que trazemos para você e faça uso do Pinterest em suas ações de Marketing e Comunicação.
Qual o propósito do Pinterest? No que se assemelha e se diferencia das demais redes sociais?
A missão do Pinterest é inspirar a todos para criar uma vida que amem. As pessoas vêm à plataforma para se inspirar, descobrir ideias e produtos, e planejar todos os momentos de suas vidas – do jantar e referência para o cabeleireiro até as próximas férias e o casamento perfeito. E isso por meio não somente do que buscam e encontram, mas também do que o nosso algoritmo entende como seus gostos pessoais e sugere de acordo com seu comportamento.
Somos intencionais em nossos esforços para criar um espaço mais positivo, acolhedor e, acima de tudo, inspirador na internet. Uma pesquisa global indicou que o Pinterest inspira seus usuários mais do que qualquer outra plataforma digital com novas ideias (94%), e 89% dos usuários brasileiros veem o Pinterest como um espaço positivo* – muito mais do que a percepção sobre os principais concorrentes.
Dois exemplos recentes do nosso compromisso são a decisão, em 2021, de nos tornarmos a primeira plataforma a banir todos os anúncios, produtos e soluções relacionadas à perda de peso; e a nossa política líder do setor contra desinformação sobre o clima, que fez de nós a primeira grande plataforma digital a definir diretrizes claras contra informações falsas ou enganosas sobre mudanças climáticas.
O tamanho do Pinterest no mundo e no Brasil?
Mais de 450 milhões de pessoas ao redor do mundo acessam o Pinterest todos os meses em busca de inspiração. Se o Pinterest fosse um país, ele já teria superado os EUA e seria o terceiro maior. No Brasil, cerca de 37 milhões de brasileiros usam o Pinterest todos os meses para encontrar ideias.
Como as marcas e agências podem contar com o Pinterest para os seus negócios?
Muitas das pessoas que vêm ao Pinterest não sabem ao certo o que estão procurando, ou não têm uma palavra para descrever o que gostariam. Prova disso é que 97% das buscas na plataforma não estão relacionadas à marcas. Esta mentalidade de descoberta faz da plataforma um ambiente único onde onde há uma harmonia entre o que as pessoas buscam e as marcas de todos os tamanhos que querem ser descobertas por elas durante todas as diferentes fases da jornada – da descoberta à tomada de decisão à compra.
Além disso, os Pinners planejam os momentos de suas vidas com antecedência – as buscas por datas comemorativas começam, em média, três meses antes. E isso nos permite ter uma visão única e privilegiada sobre o que será tendência não apenas no momento, mas no futuro. Por sua vez, esses insights valiosos ajudam as marcas a planejar seus criativos, campanhas e lançamentos para encaixá-los em momentos chave que impactarão milhares de pessoas de uma forma que agrega – e não interrompe – a experiência. O Pinterest é a única plataforma em que os anúncios agregam valor ao conteúdo.
Quais são as ações realizadas pela plataforma direcionadas a este público?
O Pinterest oferece diversas ferramentas de compras que facilitam a descoberta de produtos e marcas. É possível, por exemplo, marcar produtos em Pins, criar um guia de loja, fazer upload de catálogos com vídeos, e adicionar a aba Comprar (perfis business). Temos um Programa de Comerciante Verificado, e nosso último lançamento são os Idea Ads com parceria paga, um formato que permite que os criadores de conteúdo marquem facilmente as marcas parceiras em seus pins, oferecendo novas oportunidades para as marcas e os criadores se conectarem.
Criativos e marcas têm à disposição perfis business, recursos exclusivos, insights das suas audiências e formatos diferentes para criarem um conteúdo nativo original para engajarem com as suas comunidades.
Estamos constantemente pensando em ações para as marcas e agências. Com as nossas ferramentas para anunciantes, somos capazes de garantir uma jornada ainda mais consistente – do início do ciclo de vida da campanha até a geração de relatórios pós-campanha. Exemplos disso são os lançamentos do API para conversões, integrado à Shopify e ao Google Tag Manager, e do Pinterest Trends, uma ferramenta que ajuda anunciantes em todo o mundo a obter insights mais detalhados sobre os comportamentos de planejamento dos usuários.
Na parte de Ads, o Pinterest disponibiliza anúncios em formatos estáticos e de vídeo, ferramentas simples e flexíveis (como o gerenciador de anúncios), criação em dispositivos móveis, segmentação do público, e recursos como o Pinterest Trend Badge. Essa solução de anúncios permite que os anunciantes sejam donos de uma tendência específica no Pinterest no país da campanha. Aproveito para destacar aqui o bom desempenho do formato de vídeo na plataforma. Anunciantes que veiculam campanhas em vídeo na plataforma têm observado um alto índice de engajamento, e ótimos resultados em pesquisas de lembrança de marca e mensagem.
Sabemos da referência do Pinterest na busca por ideias e sugestões nos mais diferentes segmentos. Como é realizado esse trabalho de atualização constante? Há alguma ação recente neste sentido? Qual?
A tecnologia do Pinterest é alimentada pela pesquisa visual e pela personalização orientada pelo gosto pessoal. Quando você busca algo no Pinterest, cria um Pin ou salva um Pin em alguma das suas pastas, o algoritmo entende o comportamento e passa a sugerir ideias semelhantes e complementares não somente no feed inicial de cada usuário (que é único, assim como aquela pessoa), mas também no recurso “Mais ideias”, dentro de cada uma das pastas.
Há oito anos, todo mês de dezembro, o Pinterest apresenta o já conhecido Pinterest Predicts, um relatório detalhado que prevê o que será tendência no ano seguinte com base nas pesquisas de mais de 450 milhões de usuários da plataforma em todo o mundo. É um estudo do que ainda não é tendência, mas será – tudo graças a uma metodologia sólida e a uma análise eficaz cuja precisão foi de 80% nos últimos três anos. E as tendências globais do Pinterest fazem muito mais do que antecipar o futuro. Elas duram mais e mantêm um crescimento mensal de 21% a mais do que o resto das tendências da Internet.
Nossa visão é tornar possível comprar qualquer coisa que você veja no Pinterest. Queremos ser o lar das compras orientadas pelos gostos pessoais.
Fale-nos sobre a relação com as agências e como ser um produtor de conteúdo para elas?
O Pinterest é um ótimo aliado das agências que querem atingir seus públicos e novos consumidores em um momento de tomada de decisão, em que estão abertos a novas ideias e produtos que se encaixem e tenham a ver com seus planos. É uma das principais razões pelas quais nossos insights são tão valiosos. As pessoas vêm ao Pinterest para fazer descobertas e, nesse ponto, as marcas são responsáveis por transformar inspiração em ação usando sua criatividade e experiência.
Para as marcas, investir na plataforma é uma oportunidade interessante, já que nossos anúncios têm 2,3x mais eficiência no custo por conversão e anúncios para marcas de varejo rendem 2x mais retorno de investimento – ambos os dados em comparação às redes sociais.
Para auxiliar os anunciantes em sua jornada no Pinterest, criamos recentemente o Pinterest Academy, uma plataforma de e-learning com tudo o que os anunciantes precisam saber para executar campanhas de destaque, oferecendo as melhores habilidades do Pinterest para obter resultados ainda melhores com os anúncios na plataforma. A novidade chegará ao Brasil em breve!
Quais as novidades previstas para o curto prazo?
Neste semestre, anunciaremos novos recursos e algumas mudanças nos formatos de imagens e vídeos na plataforma. Além disso, nos próximos meses também lançaremos o Pinterest Academy, uma ferramenta poderosa para ajudar as marcas e agências a elaborar anúncios mais eficientes na plataforma.
Quais são as parcerias existentes com as marcas e como elas são criadas e desenvolvidas?
O Pinterest proporciona um alto valor aos anunciantes devido à intenção de compra de seu público, e está focado em melhorar a eficiência dos anúncios, bem como a facilidade das soluções de publicidade – levando as pessoas da inspiração à realização em um ambiente positivo e seguro para a marca. O objetivo final é desenvolver uma experiência de compra orientada pelas preferências pessoais para os que já acessam o Pinterest possam explorar visualmente seus gostos e interesses antes de fazer uma compra, além de ajudar as empresas a encontrarem consumidores prontos para agir.
Um exemplo de parceria no Brasil é a Samsung. A tendência “Brilhando no escuro”, do relatório Pinterest Predicts 2021, foi o ponto de partida para a campanha de reconhecimento focada em smartphones, que incluiu Pinterest Trend Badge e Pins estático, de vídeo e em carrossel. Entre os resultados, um brand lift significativo entre homens e mulheres de todas as idades: 1.4 pontos de lift em reconhecimento de Pin e 3.2 pontos de lift em intenção de agir.
Marcas como Malwee, Seara, Molico, Vivara, Riachuelo, dentre muitas outras.
Como se dá o trabalho de criação de conteúdo?
No ano passado, anunciamos o lançamento do Idea Ads com parceria paga. Com essa ferramenta, as marcas podem se unir às pessoas mais positivas da internet – os criadores do Pinterest – para contar sua história de forma autêntica e criativa, produzindo conteúdo de marca imersivo e interativo que pode ser promovido para um público mais amplo. Os criadores de conteúdo têm uma participação ativa na jornada da descoberta, já que têm seus estilos e gostos próprios e podem criar Pins com produtos ou parcerias pagas. Um exemplo recente foi uma campanha da L’Oréal Paris – a primeira campanha feita com criadores no Pinterest -, que teve um alcance de 13 milhões de usuários.
Qual é o perfil dos usuários da plataforma? Quais os públicos heavy users do Pinterest no Brasil?
Mais de 60% do público global do Pinterest é feminino, e mais da metade dos usuários brasileiros (+50%) tem de 18 a 34 anos de idade. Atualmente, os públicos que mais crescem na plataforma são os homens e a geração Z.
Quais são as ações realizadas pela plataforma direcionadas a este público?
A saúde mental dos jovens é uma questão urgente, e dar voz às organizações e aos jovens criadores de conteúdo que apoiam o bem-estar emocional em todo o mundo é fundamental. Assim, destinamos mais de um terço de nossos fundos filantrópicos dedicados ao avanço do bem-estar emocional para projetos especificamente focados nos jovens.
Também, e como parte do nosso compromisso em garantir oportunidades iguais para meninas e mulheres do mundo todo, o Pinterest apoia o movimento #EqualEverywhere, da Fundação das Nações Unidas, que se empenha em alcançar a mudança sistêmica urgente necessária em todos os níveis, em todos os países, para acabar com a discriminação de gênero.
E, para todos os Pinners, temos recursos como a coleção de atividades de bem-estar emocional, uma coleção de atividades para melhorar o humor dos usuários e ajudá-los a lidar com emoções difíceis.
