Em um estudo global elaborado pela empresa IAS, 70% dos consumidores acham importante que os anúncios estejam relacionados ao conteúdo que estão consumindo.
por Marcia Byrne*
As práticas de brand safety têm sido essenciais para as estratégias de marketing. É costume os anunciantes procurarem proteger suas marcas de conteúdos controversos, como discurso de ódio, terrorismo e desinformação, que geralmente são reconhecidos como ameaças à reputação da marca.
Com a recente mudança nas métricas de anúncios, a segurança teve que evoluir. Embora a maioria das empresas concorde sobre o que constitui conteúdo prejudicial, o ambiente de publicidade ideal provavelmente será exclusivo para uma determinada marca, ou seja, uma marca de bebidas alcoólicas e uma marca infantil podem concordar sobre qual conteúdo evitar, mas provavelmente terão ideias diferentes sobre quais ambientes preferem para seus conteúdos.
Assim, nesse contexto, entra a adequação da marca. O conceito de Brand Safety refere-se às medidas tomadas para proteger sua marca de conteúdos geralmente reconhecidos como inseguros. Por exemplo, tópicos como discurso de ódio e terrorismo tendem a representar ameaças para a maioria dos anunciantes.
A adequação da marca dá o próximo passo, alinhando-se ao conteúdo ideal para os valores da sua marca ou objetivos da campanha. Dessa forma, as táticas de adequação da marca vão um passo além ao considerar todo o ambiente de conteúdo.
Em um estudo global elaborado pela empresa IAS, 70% dos consumidores acham importante que os anúncios estejam relacionados ao conteúdo que estão consumindo. Em outras palavras, a relevância contextual é o desenvolvimento mais recente para ter uma campanha bem-sucedida e impactante.
Anúncios fraudulentos
À medida que os gastos com anúncios continuam a migrar para a mídia digital, a fraude de anúncios provou aparecer em muitas formas diferentes: bots, preenchimento de pixels, aplicativos maliciosos e muito mais. De acordo com a Federação Mundial de Anunciantes (WFA), estima-se que até 2025, mais de 50 bilhões serão desperdiçados anualmente em fraudes publicitárias.
No relatório Industry Pulse de 2020, a IAS pesquisou 915 membros do setor de publicidade digital, como agências, marcas, editores e parceiros de tecnologia de anúncios, para entender melhor suas preocupações para os próximos anos. Desde 2017, a fraude de anúncios está no topo da lista de prioridades para as marcas abordarem.
No último relatório, 42,8% de todos os entrevistados concordaram que o combate à fraude de anúncios continuará sendo uma prioridade. Já para 55,8%, a preocupação com a segurança e privacidade dos dados será o foco.
Projeção de mercado
Ao observar a evolução da publicidade digital, faz sentido que a visibilidade continue sendo uma das principais preocupações dos profissionais de marketing. Todo o ecossistema de publicidade digital existe para apoiar as marcas e seus esforços para alcançar e influenciar os consumidores.
Seja causado por um número crescente de canais e plataformas ou pela necessidade de permanecer conectado, os consumidores estão aumentando a quantidade de tempo que passam nos canais digitais. Não faz muito tempo que as taxas de visibilidade de 50% eram a norma do setor, mas agora estão aumentando.
Embora isso represente uma conquista impressionante, essa faixa indica que até um terço dos anúncios digitais não são vistos pelos consumidores em determinados ambientes. Essa lacuna de visibilidade cria desafios para os lados de compra e venda do negócio de mídia digital.
Os profissionais de marketing costumam falar sobre alcançar os consumidores certos, nos lugares certos, no contexto certo. Mas primeiro, eles devem garantir que seus anúncios tenham a oportunidade de serem vistos e causarem um impacto duradouro. Afinal, a publicidade não pode ser eficaz sem antes ser vista.
Portanto, investir em tecnologias capazes de revisar todos os elementos de uma determinada página e dar passos adicionais além da análise de URL para entender o significado do conteúdo é o primeiro passo para garantir a segurança do anúncio. Além disso, estudar a migração de Brand Safety para Brand Suitability significa estar preparado para as mudanças do mercado e buscar melhores resultados para suas campanhas.
Com a próxima competição de futebol da Copa do Mundo seguida pela temporada de compras festivas, os profissionais de marketing devem otimizar o estoque de qualidade e garantir que o digital apareça em ambientes seguros e adequados. Trabalhar com parceiros e mercados confiáveis que oferecem essa qualidade ajudará os profissionais a aproveitar ao máximo suas campanhas.
Ademais, focar no conteúdo em vídeo para gerar interações efetivas e significativas e aumentar o engajamento por meio de dispositivos móveis será fundamental. Adotar soluções eficazes para mitigar esses desafios se torna o próximo passo para garantir que você obtenha o máximo valor para seus gastos com anúncios. A primeira etapa é verificar se seus anúncios são vistos por uma pessoa em ambientes livres de fraude, adequados e seguros para a marca.
*Marcia Byrne, Managing Director para América Latina na IAS
