“Abrace corações com sua marca”, conclama o publicitário Rainer Budweg, especializado em criação e curadoria de marcas conscientes – princípio que utiliza desde 2018 como norte para seu trabalho corporativo. O que isso significa? Rainer explica que marcas conscientes são aquelas geridas a partir da clara percepção de que as empresas e suas operações fazem parte de algo maior, que não pode ser dissociado do mercado e da sociedade.
O oitavo projeto assinado por Rainer com base nessa concepção é o reposicionamento das marcas vinculadas ao grupo Rudolph Investimentos e Participações, de Timbó (SC).
A holding, com forte atuação no setor automobilístico, passa a se denominar CHRISTAL. Segundo a companhia, a mudança visa estimular a cooperação entre as unidades, integrando modelos de gestão e melhores práticas, e compartilhando competências individuais em benefício do todo. O nome CHRISTAL homenageia os fundadores da empresa, Christa e Alfred Rudolph, que emigraram da Alemanha para Santa Catarina em 1953.
Nesta entrevista, o consultor ressalta que um diferencial das chamadas marcas conscientes é, sim, visar ao lucro e à evolução de seus negócios, mas não a qualquer preço, e combinando as atividades com o objetivo de servir ao ser humano.
Como você define o conceito que intitulou de “marcas conscientes”?
Em 2018, comecei a utilizar este conceito, antes mesmo de conhecer o Capitalismo Consciente [o movimento, global, propõe uma nova economia, baseada em propósito, e que gere valor para todas as partes interessadas]. Marcas Conscientes são marcas geridas por pessoas com a clara percepção de que suas empresas e operações fazem parte de algo maior, e não podem ser avaliadas de forma dissociada do mercado e da sociedade. A Marca Consciente busca o desenvolvimento de seus negócios e o lucro, mas não a qualquer preço. Trabalha e desenvolve seus negócios combinando as atividades com o claro objetivo de servir o ser humano. Esse objetivo é, em parte movido pela consciência de que há muito o que fazer para se criar um equilíbrio no mundo que fomente a sustentabilidade social, ambiental e econômica. Os gestores da Marca Consciente compreenderam que, ao trabalhar dessa forma, estimulam o engajamento do público com a marca, e assim asseguram a perenidade da operação, da empresa, da própria marca e do mundo em que ela atua.
Como foi o trabalho de concepção e desenvolvimento da marca CHRISTAL?
O trabalho começou após um período razoavelmente longo entre a apresentação da proposta ao CEO Alex Marson, e depois, a todo o conselho. Iniciou-se com a definição das pessoas que deveriam ser ouvidas, tanto na RUDOLPH quanto na RUFIX e na USITIM, que são as empresas coligadas, entre maio e junho de 2021. A partir das informações colhidas, foi apresentado um diagnóstico inicial do status da marca, em julho. Ali fica evidente que a percepção sobre a marca era distinta entre os entrevistados, ou seja, não havia um posicionamento claro. Por outro lado, havia uma convergência dos entrevistados quanto aos fatores de sucesso da organização: integridade e confiança. Nesta apresentação foi incluído o convite para que os entrevistados definissem um nome para a holding, além do nome que nós iríamos propor. Surgiu rapidamente, e com alinhamento surpreendente, o nome CHRISTAL.
Quais foram os passos seguintes?
No final de julho, foi apresentado um conceito gráfico para a marca CHRISTAL e o nome rup!, adotado para denominar para uma nova unidade de negócios. Em agosto e setembro de 2021, ocorreram duas apresentações adicionais ao grupo, já com os nomes das marcas definidos, mas ainda buscando refinar o conceito visual, além de lapidar a identidade, a promessa e o posicionamento da marca CHRISTAL. A partir desse alinhamento surgiram com rapidez o claim “Pessoas constroem excelência” e o slogan “Palco para o desenvolvimento de pessoas e negócios”. Outro ponto validado foi o novo domínio de todas as unidades, deixando o batido .com.br de lado e assumindo o .team para enfatizar o “time” criado pelas quatro unidades de negócio, RUDOLPH, RUFIX, rup! e USITIM.
Apresentamos a proposta para todas as pessoas da família Rudolph, de tal maneira que todos, mesmo os que não envolvidos até então, soubessem dos passos que a holding estava prestes a dar. E, finalmente, em outubro, chegamos ao Círculo da Marca. Um documento navegável com cerca de 150 telas que traz a marca iluminada de todos os lados. Entrega principal do trabalho, o Círculo da Marca é a ferramenta de governança da marca que define essência, a promessa, o posicionamento, a mensagem, e expõe com clareza a visão de futuro da marca. O material tem como objetivo a criação da consciência e cultura da comunicação da marca por todos os envolvidos, como também traçar as linhas gerais da comunicação visual da marca em diferentes mercados e situações. A partir daí, desenvolveu-se o planejamento para a introdução da marca no mercado.
O que mais chamou sua atenção neste mergulho que fez na realidade da empresa?
Todo projeto do Círculo da Marca realizado para uma Marca Consciente é muito rico, traz aprendizados e abre portas. Entretanto, a riqueza maior e extraordinária da CHRISTAL é o genuíno espírito cooperativo entre as pessoas. Em nenhuma outra organização encontrei algo com tanto destaque. A repetição do princípio Integridade na criação do principal valor, a Confiança, é algo que norteou todas as narrativas.
O que compõe e qual a importância do Círculo da Marca neste processo?
A abordagem objetiva e unificada do conteúdo (cultura da marca) e da forma (design), utilizando termos de fácil compreensão, assegura que todos os envolvidos compreendam a marca e tenham a capacidade de replicá-la utilizando o seu próprio vocabulário. A partir desse denominador comum, apresentam-se as atitudes, a argumentação e os elementos necessários para a construção da imagem da marca. Logotipo, slogan, claim, cores, fonte, imagens e palavras traduzem a marca de forma holística e asseguram a construção linear da sua imagem. O objetivo é condensar a alma, a personalidade e a forma de ser da Marca Consciente em uma mensagem de fácil entendimento, permitindo ao gestor uma governança compartilhada e estruturada. O valor da Marca Consciente surge de dentro para fora – todos os colaboradores passam a compreender o peso de suas ações em sua construção.
Esta entrevista contou com apoio do Jornalista Guilherme Diefenthaeler
