Pesquisa do Itaú Cultural e Datafolha aponta que 56,7 milhões de brasileiros entre 16 e 65 anos já escutam podcasts, o que equivale a 39% dessa população. Na faixa de 16 a 24 anos, 61% escutam podcast.
Essa popularização vem sendo notada desde 2018, quando plataformas de streaming passaram a investir pesado no formato. Mas a pandemia intensificou a penetração do podcast no país. Antes do isolamento social, 32% da população escutava podcast, e a fatia entre os mais jovens era de 54%.
Estudante de história e moradora de Lavínia, no interior de SP, Isabela Maria Salustiano Gomes, 19, começou a ouvir podcast no início da pandemia, acompanhando o Modus Operandi, sobre histórias reais de
serial killers.
Com base em indicações do Spotify, maior serviço global de assinatura de streaming de áudio, ela conheceu outros podcasts. “Hoje, escuto o Podpah e o História no Cast, sobre eventos históricos”, diz.
Como Isabela, 91% das pessoas que ouviram podcast durante o isolamento têm a intenção de manter o hábito. Deive Pazos, 45, um dos fundadores do Nerdcast, diz que a pandemia
alterou, no primeiro momento, uma parcela da audiência cativa do programa.
“Muitos dos nossos ouvintes escutavam indo para o trabalho, e muitos desses pararam de trabalhar localmente. Então, alguns também pararam de ouvir. Ao mesmo tempo, outras pessoas que passaram a ficar em casa e a consumir mais conteúdo digital começaram a ouvir”, afirma.
As plataformas de streaming vêm investindo e aumentando seus catálogos. De acordo com o Spotify, só no segundo trimestre de 2021 foram lançados 100 podcasts originais e exclusivos no mundo.
A companhia, segundo a revista americana ‘‘Bloomberg Businessweek’’, gastou U$ 900 milhões na aquisição de empresas de tecnologia e produção de podcast nos últimos dois anos.
A empresa sueca tem 365 milhões de usuários, e 25% desses escutam podcast. Ao todo, são 2,9 milhões de programas hospedados na plataforma.
No Brasil, a Globo, com o Globoplay, e a francesa Deezer também investem.
“Nosso interesse é que o consumidor que entre no Globoplay se engaje com a plataforma, independentemente do momento da jornada dele. Se não está de frente a uma tela, não quer dizer que não possa continuar
consumindo conteúdos do jornalismo, do esporte, de série etc.”, diz Guilherme Figueiredo, líder de áudio da Globo.
A empresa vem fazendo acordos com podcasts já reconhecidos para atuar na sua distribuição e comercialização. Um exemplo é a parceria com o Mamilos, podcast jornalístico da produtora B9.
De janeiro até julho, foram 22 podcasts inseridos no Globoplay. O plano é lançar mais 25 até o final do ano. A plataforma, que cresceu 12% de janeiro até agora, tem mais de 100 podcasts hospedados, 90% originais.
‘‘Dobramos a receita de podcast até o meio deste ano, em relação ao ano passado’’, diz Figueiredo.
O serviço de streaming de áudio Deezer segue o mesmo caminho. Desde 2019, lançou 19 podcasts voltados ao Brasil. “Investimos ativamente no mercado brasileiro,”, diz Pedro Kurtz, diretor de conteúdo.
Segundo a Deezer, seu podcast original mais ouvido por aqui é o Céu da Semana, de previsões astrológicas. Em 2020, o Spotify fechou parceria com o grupo Primo Rico, do educador
financeiro e influencer Thiago Nigro.
Antes de lançar o Primocast, em 2019, Nigro já era conhecido devido a dicas de investimento que divulgava em seu canal no Youtube. “Percebemos que uma maneira de crescer era se unir à plataforma, que
está se comportando como a casa do podcast”, afirma Lucas Zafra, produtor dos podcasts do grupo.
O Primocast é o terceiro programa mais ouvido por brasileiros no Spotify, atrás do Café da Manhã, da Folha. O campeão é o Horóscopo Hoje. nos EUA, o Spotify gastou centenas de milhões de dólares tornando
grandes podcasts exclusivos da plataforma, como “Call Her Daddy”, de Alex Cooper, “Armchair Expert”, de Dax Shepard, e “The Joe Rogan Experience”.
Não há ainda no Brasil levantamento do público de podcasts. O Spotify não divulga números absolutos de audiência. Nos EUA, o total de publicidade em podcasts superou U$ 1 bilhão em
2021, segundo a Insider Intelligence. Para Andreh Jonathas, presidente da Associação Brasileira de Podcasters (abPod), o cenário é desafiador para podcasters menos conhecidos, mas o
mercado apresenta sinais de amadurecimento.
“O mais importante é que estão acontecendo debates sobre profissionalização, busca pela melhoria da qualidade e aproximação com associações digitais e agências de publicidade”, diz.
Segundo Rodrigo Tigre, presidente do comitê de Áudio e Voz do IAB Brasil (associação do setor de mídia interativa), o modelo mais comum de publicidade em podcasts é o testemunhal, de até dois minutos,
geralmente lido pelo apresentador no início. Há também anúncios inseridos no meio dos programas. “Há muito espaço pra crescer à medida que temos mais programas relevantes, tecnologia na entrega de anúncios dinâmicos e marcas pensando no áudio digital como um meio, no mix de mídia estratégico na sua comunicação.’’
A pesquisa da abPod mostra que os pequenos podcasters ainda têm dificuldade para acessar o meio publicitário: apenas 3,8% dos entrevistados ganham dinheiro com inserção de anúncios durante os
programas.
A categoria vem pressionando plataformas de streaming para remunerar os podcasters com base na audiência dos programas, como faz o YouTube. Questionado sobre isso, o Spotify não respondeu.
Já a Deezer declarou que está revisando sua estratégia de monetização para podcasters.
Enquanto as principais empresas não adotam o modelo, outros empreendedores exploram essa lacuna. Um exemplo é a brasileira Orelo, que hospeda podcasts.
A plataforma remunera produtores com base na audiência e também por meio de um modelo de assinatura em que o usuário escolhe qual podcaster quer ajudar.
