A concorrência desleal é um crime de acordo com a Lei de Propriedade Industrial brasileira (Lei n° 9.279/96). Quem a comete “emprega meio fraudulento, para desviar, em proveito próprio ou alheio, clientela de outrem”, e deve responder criminalmente pelo seu ato, além de indenizar a parte lesada para reaver danos materiais e morais. Essa lei não se aplica somente ao comércio tradicional, mas também ao ambiente online, que tem atraído cada vez mais comerciantes e consumidores ao longo do tempo, principalmente durante a pandemia.
No comércio digital, uma das formas mais comuns de concorrência desleal é o chamado “brand bidding” – utilizar palavras-chave de concorrentes em anúncios e links patrocinados para benefício próprio. Isso faz com que, ao procurar o nome da marca desejada na internet, o potencial consumidor acabe sendo redirecionado ao site concorrente, e não ao da marca que desejava no início.
Esse redirecionamento do cliente pode trazer grandes prejuízos. De acordo com o diretor geral da AdPolice no Brasil, empresa controladora de fraudes de tráfego digital, Daniel Filla, a média de perda dos investimentos em campanhas de busca devido a fraudes digitais pode chegar a 30% do total. A boa notícia é que, além dos direitos de propriedade da marca estarem assegurados por lei, também existem ferramentas de monitoramento que permitem identificar o problema logo no início, minimizando possíveis prejuízos e indicando as melhores ações a serem tomadas de acordo com o caso.
No Brasil
Recentemente duas empresas brasileiras foram vítimas de “brand bidding”: a Construcolor, marca especializada em tintas, e a pousada Saison Resort. Ambas recorreram à justiça porque seus nomes passaram a ser vinculados a marcas concorrentes quando pesquisados no Google. Ou seja, ao pesquisar por sua própria marca, era levada a sites de empresas concorrentes.
Em ambos os casos, o entendimento dos juízes foi o de que uma marca é propriedade exclusiva e tem todos os direitos do nome oficialmente registrado que se refere à empresa, portanto as ações da concorrência foram desleais. O juiz do caso da Construcolor determinou que apenas a Construcolor poderia usar sua marca em anúncios no Google Ads, e o do caso da Saison Resort estabeleceu que os “brandbidders” precisariam pagar indenizações pelos prejuízos causados.
Como o serviço de patrulha digital pode ajudar?
Com um monitoramento contínuo profissional é possível identificar imediatamente se algum concorrente está usando o nome da sua marca de maneira indevida. Quando isso acontece, os fraudadores são notificados, os anúncios retirados, e assim os consumidores podem ser direcionados diretamente à oferta original da marca de sua escolha, diminuindo os riscos de prejuízo financeiro e até mesmo de reputação da marca, além de aumentar a possibilidade de vendas no site.
