Uma das campanhas mais comentadas desta temporada de festas é a releitura com Inteligência Artificial (IA) do clássico anúncio “Holidays Are Coming” da Coca-Cola.
Com o avanço da IA generativa, surgiram preocupações na indústria sobre o possível impacto nas profissões criativas. No entanto, os criadores da campanha, da Silverside AI, laboratório de inovação da agência Pereira O’Dell, defendem que a IA aprimorou a criatividade humana por trás de uma das campanhas mais famosas do mundo.
Uma nova era para um clássico de Natal
A campanha global de Natal da Coca-Cola deste ano inclui a nova versão de “Holidays Are Coming”, o tradicional Christmas Truck Tour, o segundo anúncio anual “The World Needs More Santas” e uma experiência digital que permite aos usuários criarem animações personalizadas de globos de neve com IA.
Não é a primeira vez que a Coca-Cola utiliza IA em campanhas de fim de ano. No ano passado, a campanha “Create Real Magic” permitiu que os consumidores criassem cartões digitais de Natal usando IA generativa. Porém, neste ano, a tecnologia teve um papel ainda mais significativo, ajudando a reimaginar a campanha para os tempos modernos.
A nova versão de “Holidays Are Coming” mantém a essência do original, mas foi adaptada para ser mais personalizada e relevante para públicos globais, conforme explicaram os líderes da Silverside AI.
Um toque moderno em um ícone natalino
Desde sua estreia em 1995, o caminhão natalino da Coca-Cola tornou-se um símbolo da temporada. Este ano, a marca pediu à Silverside AI que criasse “uma interpretação moderna” do caminhão, revelou PJ Pereira, cofundador da Silverside AI e da Pereira O’Dell.
Para isso, a Silverside AI utilizou plataformas de IA generativa como Stable Diffusion, Pactto, DALL-E, ChatGPT e sua própria ferramenta, Director Magic. Segundo Pereira, o processo foi mais semelhante ao “desenvolvimento de software” do que à produção cinematográfica tradicional.
A IA acelerou o processo criativo, permitindo que as ideias ganhassem vida instantaneamente. “Dentro de três dias após uma das primeiras reuniões com o cliente, já tínhamos um rascunho do anúncio”, lembrou Rob Wrubel, cofundador da Silverside AI.
Além disso, a IA tornou o processo mais colaborativo, permitindo atualizações frequentes para o cliente, quase diariamente, em vez de a cada duas semanas, disse Wrubel.
Superando desafios
Um desafio surgiu quando a Coca-Cola solicitou versões personalizadas do anúncio para diferentes cidades e mercados globais.
“A primeira reação foi: ‘Claro que não, é tarde demais’”, contou Pereira. “Mas logo pensamos: ‘Esperem – não estamos mais no mundo antigo. Talvez possamos.’”
Em poucos dias, a Silverside AI entregou 110 versões do anúncio, incluindo 27 localizações principais com skylines personalizados para as cidades onde seriam exibidos.
Embora a IA facilite o processo criativo, ela também traz desafios. Um deles é acompanhar o ritmo das rápidas evoluções tecnológicas – novas ferramentas de IA surgiram entre o início do projeto, em junho, e o lançamento neste mês, destacou Pereira.
Além disso, a IA ainda não oferece o mesmo “nível de precisão e controle” na pós-produção. Os animadores precisaram ajustar detalhes, como a paleta de cores, o logotipo e a aparência dos caminhões, para garantir a consistência visual da Coca-Cola.
IA e o futuro da criatividade
Apesar das limitações, Pereira elogiou a IA por simplificar tarefas de gestão de projetos, permitindo que os criativos se concentrem em seu trabalho principal: “Quando uma tecnologia tão poderosa como a IA entra no processo, a criatividade se torna muito mais importante do que a gestão de projetos”.
Nos últimos anos, Pereira ouviu queixas sobre fazer mais com menos orçamento. Agora, ele acredita que isso mudou: “A IA permite transformar grandes ideias, que antes poderiam morrer por falta de orçamento, em realidade. Vários projetos podem ser realizados, elevando o nível de tudo”, disse.
Para Wrubel, a reinvenção do icônico anúncio da Coca-Cola mostra o potencial da IA para moldar o futuro da publicidade.
“A qualidade e a capacidade dos criativos de gerar ideias revolucionárias só vão melhorar. Essa é uma jornada, e a única maneira de avançar nessa jornada é usar as ferramentas e criar coisas”, concluiu.
Fonte: AdWeek
