O cenário de retail media está passando por uma transformação sem precedentes, evoluindo de uma inovação promissora para um ativo estratégico indispensável tanto para varejistas quanto para marcas.
De acordo com o mais recente relatório da Criteo, produzido em colaboração com a Coresight Research, o mercado global de retail media deve alcançar US$ 179,5 bilhões até 2025, com uma impressionante taxa de crescimento anual de 15,4%. Esse crescimento explosivo é impulsionado por três pilares transformadores: dados de primeira parte, inteligência artificial (IA) e sistemas de medição de loop fechado.
Com margens brutas que chegam a 70%, as redes de retail media (RMNs) se tornaram indispensáveis para os varejistas que buscam diversificar suas fontes de receita e solidificar seu lugar no ecossistema publicitário.
A partir da minha experiência na América Latina, está claro que estamos apenas arranhando a superfície do que é possível com retail media. Os varejistas estão redefinindo suas estratégias, as marcas estão inovando com agilidade e o ritmo das mudanças está acelerando. Mas o que está impulsionando esse momento? E como as empresas podem se adaptar para se manter à frente?
O relatório da Criteo identifica 10 tendências chave que moldarão o futuro da retail media, oferecendo insights sobre os avanços tecnológicos, mudanças estratégicas e dinâmicas de mercado que estão reformulando a indústria.
Inovação e tecnologia
Automação e personalização com IA: A IA está transformando funções críticas do varejo, como precificação, gestão de estoque e merchandising, ao mesmo tempo em que possibilita a personalização em escala. Ao integrar dados transacionais e comportamentais dos clientes, os varejistas podem gerar perfis detalhados de audiência para campanhas altamente segmentadas. Avanços na IA generativa permitem personalização em tempo real, adaptando dinamicamente os anúncios com base nas tendências de busca. Usando algoritmos de IA, o Kroger Precision Marketing obteve um impressionante retorno sobre investimento de mídia (iROAS) de 1,3x, com 3,4x mais visitas e 3,7x mais vendas.
Publicidade programática: Com mais de 200 RMNs lançadas globalmente desde 2010, de acordo com a Mimbi, o cenário publicitário se tornou mais complexo e competitivo. Em 2023, as marcas usaram uma média de seis RMNs em suas campanhas, conforme observado em nosso relatório. A automação da publicidade programática surgiu como a solução ideal para essa fragmentação. Ao integrar plataformas de demanda (DSPs) e plataformas de oferta (SSPs), a tecnologia permite que as marcas otimizem de forma eficiente e automática seus investimentos em múltiplos varejistas. Para os varejistas, a publicidade programática maximiza a relevância dos anúncios com base nos dados dos consumidores e permite que o estoque seja vendido para o maior licitante em milissegundos.
Expansão de formatos de anúncios: Experiências imersivas, como displays interativos nas lojas, estão transformando a maneira como os consumidores interagem com as marcas. Os varejistas estão incorporando formatos inovadores, incluindo cupons digitais e promoções sociais—funcionalidades solicitadas por dois terços dos anunciantes nos EUA, de acordo com pesquisas. Ferramentas promocionais digitais estão cada vez mais integradas aos canais físicos, criando oportunidades de engajamento mais amplas para marcas e varejistas.
Parcerias estratégicas para crescimento offsite: O ecossistema de retail media está evoluindo para além das propriedades de varejistas por meio de parcerias estratégicas com mídias tradicionais e redes sociais. Por exemplo, a parceria da Instacart com o Google em 2024 permitiu capacidades interplataformas perfeitas, enquanto a aquisição da Vizio pela Walmart expandiu o acesso aos consumidores por meio da TV conectada (CTV). A mídia no site continua sendo valiosa por sua atribuição de loop fechado e conexão direta com a intenção de compra, mas essas parcerias permitem que os varejistas ampliem seu alcance e potencializem a eficácia das campanhas ao alavancar dados de primeira parte em múltiplos canais.
Mudanças no mercado
Retail media em lojas físicas: As lojas físicas são cruciais para experiências coesas para os clientes, e os varejistas estão investindo em inovações, como carrinhos inteligentes, displays digitais, estações de rádio exclusivas e telas de refrigeradores para fortalecer suas ofertas de retail media em lojas. No entanto, apenas uma pequena fração dos investimentos em retail media é direcionada para lojas físicas devido a desafios de medição. Transformar esse espaço em um canal de retail media com loop fechado requer superar obstáculos como distinguir entre promoções de marketing e iniciativas de mídia e calcular métricas de desempenho.
Uma ferramenta de funil completo: À medida que os varejistas expandem suas ofertas de mídia para incluir parcerias na web aberta, a retail media está se transformando em uma ferramenta publicitária abrangente, cobrindo todas as etapas da jornada do consumidor. Embora atualmente focada em canais próprios, espera-se que haja uma migração crescente de inventário publicitário para ambientes externos, como redes sociais e CTV, atendendo aos objetivos de marketing de funil completo das marcas.
O valor dos dados de primeira parte: Os dados de primeira parte são a base das redes de retail media (RMNs) bem-sucedidas, possibilitando campanhas altamente eficazes e segmentadas. A confiança e colaboração entre varejistas e marcas são essenciais para impulsionar investimentos, conforme destacado por 40% dos anunciantes em uma pesquisa recente. Além disso, a amplitude dos dados e métricas exclusivas de relatórios, citadas por 37%, ressaltam sua importância estratégica.
Dados e medição
Construindo confiança e transparência: A multiplicidade de métricas de relatórios entre diferentes RMNs tornou desafiador comparar o desempenho das campanhas, frustrando os anunciantes. Pesquisas revelaram que as marcas buscam maior controle e clareza em suas parcerias com RMNs. Para construir confiança, os varejistas devem desmontar silos internos e fornecer métricas de desempenho claras e específicas de canais, que sejam fáceis de entender. Essa abordagem pode atender melhor às expectativas dos anunciantes e fomentar relações mais colaborativas e sustentáveis.
Padronização de medição: Métricas padronizadas são essenciais para que os anunciantes possam comparar de forma confiável os resultados entre as redes de retail media (RMNs) e avaliar o retorno sobre seus investimentos. No entanto, muitos varejistas ainda não atendem às diretrizes estabelecidas pelo Interactive Advertising Bureau (IAB) e pelo Media Rating Council (MRC) em 2024. Por exemplo, a recomendação de “divulgação adequada” das metodologias de medição continua amplamente não atendida.
A disrupção das RMNs emergentes: Em um mercado competitivo, as RMNs emergentes podem se diferenciar ao focar em públicos nichados, formatos inovadores e campanhas personalizadas impulsionadas por parcerias AdTech. Embora existam gigantes liderando o setor com alcance e dados robustos, as RMNs menores têm espaço para inovar com soluções personalizadas e gestão de campanhas em tempo real. Até 2025, essas estratégias devem transformar o mercado, fortalecendo o papel das RMNs emergentes.
Para aqueles prontos para abraçar a inovação e aproveitar essas oportunidades, o futuro da retail media promete uma extraordinária promessa.
