O ambiente digital está sempre mudando, com a tecnologia avançando e os consumidores alterando seus hábitos. Em 2025, tendências como inteligência artificial, influenciadores digitais, CTV (Connected TV), streaming e foco na qualidade devem transformar a maneira como as marcas se relacionam com o público.
Alex Andrade, Diretor de Operações da Publya, aponta algumas das tendências que devem moldar o mercado publicitário ao longo do ano, e como elas podem ajudar as marcas a se conectarem suas audiências de forma mais eficaz e impactante. “O cenário atual reforça a ascensão da publicidade programática como pilar estratégico no mercado global, com projeções de crescimento de 11,1% em 2025, atingindo mais de 70% dos gastos globais com anúncios digitais. Esse avanço demonstra que o potencial transformador da programática vem sendo percebido de forma positiva pelas marcas, que vem apostando cada vez mais na personalização e eficiência das campanhas.” comenta Alex.
Inteligência Artificial na Compra de Mídia
A “era algorítmica”, destacada no relatório da Dentsu, aponta que os investimentos publicitários guiados por algoritmos devem atingir 59,9% do total global em 2025, crescendo para 79% até 2027. Os avanços da IA na compra de mídia vem tornando os processos mais eficientes, permitindo personalização, segmentação e direcionamento mais precisos.
Segundo Alex Andrade, na publicidade programática, o uso de algoritmos já é uma realidade consolidada, abrangendo desde ajustes de orçamentos e lances até a criação de anúncios dinâmicos que maximizam o impacto das campanhas. Essa tendência reforça a importância de profissionais capazes de planejar estratégias orientadas por dados, visando resultados em todas as etapas do funil. “O aproveitamento de dados próprios das marcas, por exemplo, somado com as tecnologias de mídia programática, permitem que os anunciantes possam escalonar, personalizar e extrair o máximo potencial das ações publicitárias.”
IA Generativa na Criação de Anúncios
A IA Generativa, que cria conteúdos novos, está transformando o marketing. Segundo a Gartner, até 2025, 30% das mensagens de marketing de grandes empresas serão geradas por IA, comparado a menos de 2% em 2022.
Essas ferramentas já permitem criar campanhas interativas que respondem em tempo real às necessidades dos consumidores. Um exemplo é a campanha “By You” da Nike, que usa IA para permitir que os clientes personalizem seus calçados, seja online ou na loja. Com o crescimento desse mercado, novas soluções estão sendo desenvolvidas para anunciantes, como o Google, que está integrando IA generativa em suas campanhas PMAX, oferecendo anúncios visuais e criativos dinâmicos.
Alex Andrade reconhece o potencial da IA Generativa em trazer inovação para a indústria publicitária ao produzir campanhas e conteúdos personalizados. No entanto, ele enfatiza que as marcas já podem aproveitar ferramentas existentes, como o Rich Media e DCO, para personalizar a entrega de anúncios com base em dados de audiência. Essa tecnologia permite a personalização de elementos criativos, garantindo relevância para o público-alvo e práticas mais ágeis de criação.
Influenciadores Digitais
Os influenciadores digitais continuam sendo aliados importantes para as marcas, com um aumento no interesse dos profissionais de marketing em investir nesse formato. Um estudo da Dentsu revela que 42% dos CMOs planejam aumentar os investimentos em marketing de influenciadores em 2025. Esse movimento é impulsionado pela autenticidade e pelo engajamento desses criadores, que geram conexões mais fortes com comunidades engajadas.
Embora as plataformas de vídeo curto, como TikTok e Instagram Reels, dominem, com mais de 60% do engajamento, o trabalho dos influenciadores está se expandindo para outros canais. YouTube, TV Conectada (CTV), Out-of-Home (DOOH) e ações de marketing experiencial estão ganhando destaque nos planos de mídia, permitindo maior alcance e impacto para as marcas.
Alex Andrade, da Publya, reforça: “Diversificar os canais de atuação é um ponto-chave para maximizar o potencial das campanhas com influenciadores. Aqui, o importante é pensar em como escalonar a entrega do criador de conteúdo para além do alcance orgânico que ele oferece. Ao integrar campanhas de mídia, como anúncios na Meta, Programática, CTV, Youtube e DOOH, as marcas contam com novas possibilidades para alcançar a audiência desses influenciadores em diferentes momentos de suas jornadas, aumentando a relevância e a qualidade das entregas. “
Consumo de vídeo
A Connected TV (CTV) segue em crescimento como um dos canais de maior destaque no mercado publicitário global. Segundo a Kantar Ibope Media, o investimento em CTV deve crescer 19,6% em 2025, atingindo US$ 35,2 bilhões. No Brasil, 50% da população já consome conteúdo por meio de TV conectada, e 36% dos usuários afirmam descobrir novos produtos por meio de anúncios nesse formato.
Além disso, os serviços de streaming estão ampliando suas estratégias publicitárias, oferecendo novos formatos, como experiências interativas e conteúdo original, para atrair e fidelizar os espectadores. Pesquisas indicam que 58% dos consumidores globais aceitariam anúncios em troca de assinaturas de streaming mais baratas, com esse número subindo para 78% entre os que assistem mais de 9 horas de conteúdo por dia.
Alex Andrade, da Publya, destaca: “Com a crescente aceitação da publicidade em CTV e nos streamings, as marcas têm a oportunidade de explorar novos formatos de anúncios de vídeo e em plataformas que estão cada vez mais presentes no cotidiano dos brasileiros. Esse modelo representa um avanço significativo nas campanhas publicitárias. Durante o ano, poderemos acompanhar uma consolidação e adoção desses ambientes de anúncios, oferecendo segmentação mais qualificada e resultados mais robustos para marcas”.
Qualidade como diferencial competitivo
Com o crescimento da mídia digital, aumenta a demanda por inventários de alta qualidade e práticas sustentáveis que beneficiem tanto marcas quanto consumidores. Em um cenário onde a busca por resultados efetivos é prioridade, os anunciantes devem considerar parcerias estratégicas com foco na entrega de mídia qualificada.
Alex Andrade destaca que aspectos como Brand Safety — que garante anúncios em contextos seguros e relevantes —, transparência com métricas claras para medir resultados e experiências consistentes que conectam diferentes canais e formatos são essenciais para oferecer jornadas eficazes e integradas. Essa abordagem protege a reputação das marcas, fortalece a confiança dos consumidores e aumenta o impacto das campanhas.