Guia do Cenp propõe padrão único para mensuração de publicidade em vídeo

O material ganha relevância em um cenário de forte hiperfragmentação do consumo, no qual o público transita de maneira fluida entre a TV linear, Youtube, as plataformas de streaming e as redes sociais no celular. A proposta central do Guia é integrar métricas e definir critérios claros de comparação entre diferentes meios, evitando a dupla contagem de audiência e assegurando que um mesmo usuário não seja contabilizado múltiplas vezes por utilizar dispositivos distintos.

“O consumidor de vídeo hoje é multiplataforma. Isso gerou um grande desafio para a publicidade. O Guia Cenp de Mensuração Cross Media é a nossa primeira resposta colaborativa e unificada a esse cenário. Por meio desses parâmetros, o mercado pode ter mais elementos para analisar a jornada das marcas, assegurando consistência na narrativa das campanhas”, destaca Boaventura Junior, diretor de mídia da agência Galeria e coordenador do Grupo Especial de Integração de Métricas de Audiência do Cenp, responsável pela concepção do projeto.

Para garantir um ecossistema equilibrado e confiável, as diretrizes sugerem que qualquer empresa que realize medição de audiência no Brasil siga princípios de parâmetros mínimos de atuação. O primeiro deles é a transparência, que exige metodologias abertas e claras, sem dados ocultos. A isonomia também é pilar central, determinando que a mesma métrica e régua de exigência sejam aplicadas igualmente para a TV, portais de notícias e redes sociais. Soma-se a isso a representatividade, garantindo que as amostras de pesquisa reflitam fielmente a diversidade da população brasileira, e a neutralidade, que exige dados baseados estritamente em ciência e estatística, sem favorecimento de meios. Por fim, o mercado se pauta pela compatibilidade, alinhando-se com padrões internacionais de instituições como MRC (Media Ratings Council) e WFA (World Federation of Advertisers) adaptados à realidade local, e pela legalidade, mantendo respeito absoluto à LGPD.

Entre as principais recomendações consolidadas pelo documento está a adoção de uma métrica padronizada de Viewability (impressões visualizáveis). Seguindo benchmarks globais, para que um anúncio em vídeo digital seja considerado efetivamente visto e traduzido em impacto real, 100% da imagem precisa estar visível na tela por, pelo menos, dois segundos contínuos. Movimentos rápidos de tela ou carregamentos parciais deixam de ser contabilizados. Além disso, o texto determina regras claras para o tempo de exposição, que mede os segundos assistidos após o marco inicial, e para o alcance único deduplicado, que limpa as bases para garantir a contagem real de indivíduos únicos e não de múltiplos aparelhos.

As diretrizes também abraçam as particularidades de consumo do Brasil. As medições devem passar a englobar o consumo de vídeo fora do domicílio, como telas em transporte público, bares e restaurantes, de maneira isonômica. Contemplam também todos os tipos de dispositivos, de Smart TVs a celulares de forma indistinta, e utilizam dados demográficos reais como idade, gênero e classe em vez de estimativas de comportamento. Da mesma forma, usuários que pagam por serviços de vídeo premium para não ver anúncios são formalmente excluídos dos cálculos de alcance publicitário.

Por se tratar de um mercado impulsionado por transformações tecnológicas velozes, o Cenp reforça que o Guia funciona como um organismo vivo e não-normativo. O documento serve como ponto de partida colaborativo para constantes atualizações, tendo como próximos passos o avanço em debates para a criação de sistemas de auditoria independentes. Para acessar o Guia completo, basta clicar aqui.