A televisão estreou no Brasil em 18 de setembro de 1951, com a TV Tupi do lendário Assis Chateaubriand. Já notou que desde aquela época, os comerciais têm uma estrutura parecida com os de hoje? Apresentação do produto, jingle, personagens animados ou atores, verbos no imperativo e o mote da campanha. Confira abaixo algumas peças do final dos anos 1950 até início da década de 70.
Viu o vídeo? Agora, compare com os últimos reclames que você assistiu na sala de casa. Muitos deles ainda seguem a mesma fórmula. Por quê? É exatamente isso que perguntamos para uma das maiores especialistas em branded content no país. “Quando o assunto é branded content na TV, a questão ainda é bastante desafiadora e pouco evoluída no Brasil. Isto acontece primeiro porque é mais viável financeiramente produzir para a internet e mais caro para uma marca investir na produção de uma série original para a TV”, explica Patrícia Weiss, produtora executiva do coletivo ASAS, Chairman do BCMA South America e curadora da primeira pós-graduação de Branded Content do país no Senac.
Além das dificuldades de execução por conta de investimentos, o modelo de negócios brasileiros caminha a passos lentos em comparação ao restante do mundo, “pois é completamente orientado à propaganda tradicional. Enquanto isso, o poder de engajamento de um curta-metragem, uma série ou outro formato de branded content como narrativa própria da marca na internet é potencializado, pois a audiência está lá, online, se mantém hiperconectada e busca ver, cada vez mais, os conteúdos que lhe interessam na internet e via streaming, sem interrupção dos breaks, sem esperas, e sem a intrusividade de mensagens desinteressantes onde as marcas só falam delas mesmas”, explica Weiss.
A questão ainda é bastante desafiadora e pouco evoluída no Brasil
No campo digital é onde se destacam os formatos mais inovadores no resto do mundo. Cases mais antigos como Chipotle com Farmed and Dangerous no hulu.com e a série educativa infantil RAD Lands, disponível no iTunes, mostram a disrupção que a internet e suas plataformas permite.
Aqui no Brasil, propostas mais ousadas ainda se restringem aos canais pagos. “Destaco alguns cases brasileiros como a série Encuentros en Brasil da Embratur, exibido pela HBO, resultado de uma parceria da agência Neogama/BBH com a BeGiant Advertainment, a série Marias da marca Íntimus, criada pela Ogilvy e VML, que está em sua 4ª temporada na Sony, a série da Havaianas The Post Code, exibida na Sony e criada pela Almap/BBDO e também ‘Humanidade [em Mim]’, série produzida pelo coletivo Asas.br.com para a Molico”, elencou a professora.
Há alguns casos que merecem destaque
Contudo, em uma TV sexagenária que ainda engatinha na veiculação de novos tipos de formatos há alguns casos que merecem destaque. Um deles é o reality show “Missão Digital” da Magazine Luiza em parceria com a Ogilvy que já está em sua segunda temporada e vai ao ar nos sábados pelo programa global “É De Casa”. Nele, famílias têm suas vidas mudadas pela tecnologia. “O quadro tem sinergia com o propósito do Magalu, de que o cliente não tenha apenas a posse da tecnologia, mas também o domínio”, afirma Ilca Sierra, diretora de marketing do Magazine Luiza.
Outro trabalho que foge do comum é o apresentado pela mcgarrybowen para a Natura na novela global “A Força do Querer”. Nele, a personagem Abigail, interpretada por Mariana Xavier, passa a ser uma revendedora da marca de cosméticos. Para desempenhar a função, a artista passou por um laboratório especifico com consultoras da própria empresa.
“Vemos essa iniciativa como um meio de contar a história de mais de um milhão de consultoras. É uma forma de valorizá-las, representá-las e de encantar outras pessoas pelo nosso modelo de negócios”, disse Andrea Álvares, vice-presidente de marketing da Natura.
Em maio deste ano, o SBT também criou uma iniciativa interessante: um projeto especial multiplataforma para Dolly, que aproveitou o engajamento e alcance da vlogueira Juju (Maisa Silva), personagem da novela Carinha de Anjo, para divulgar de forma orgânica na trama o refrigerante da marca. No conteúdo de oportunidade para o Dia das Mães, mãe e filha fazem um game para descobrir se conhecem de fato as preferências e gostos uma da outra, até chegarem à pergunta sobre a bebida preferida, cujas respostas de ambas coincidem para Dolly.
Cases como esses mostram que as marcas e os canais estão começando a se aventurar por formatos diferenciados. Para a Patrícia Weiss, ainda há um longo caminho pela frente rumo ao amadurecimento. “A TV aberta precisa se aproximar mais da realidade do que realmente afeta e faz sentido para a audiência, das histórias que são amplamente conectadas com a realidade do brasileiro, cogitando abrir mão de antigos formatos e se reinventar, de verdade”, finaliza a especialista.
Por Gabriel Grunewald.
Oriundo do AdNews.
