Pesquisa da SAS: Conhecimento do cliente é moeda

Por John Gaffney (*)

Medir o conhecimento do cliente e adaptar-se a ele é mais do que uma boa estratégia. ?? dinheiro no banco.

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19-12-05 – ?? 25 por cento mais dinheiro no banco, para ser exato, de acordo com as descobertas de um estudo sobre benchmarking lançado recentemente, ???Building the Marketing-Ready Enterprise??? (Tornando a Empresa Pronta para o Marketing), da SAS, da Associação Norte-Americana de Marketing (AMA) e do Grupo Aberdeen. O estudo com 600 membros da AMA descobriu que o monitoramento pró-ativo do comportamento do cliente, a resposta rápida a esse comportamento e a análise preditiva, levaram a taxas anuais de lucratividade 25 por cento maiores.

???O ponto chave que as empresas devem aprender com isso é que há uma grande relevância em analisar o comportamento do cliente???, diz Alan See, diretor de marketing das práticas de inteligência do cliente da SAS. ???Mas o que me preocupa é que muitas empresas ainda estão limitando suas apostas. Elas descobriram que têm muitos dados sobre o comportamento do cliente, mas ainda não reagem a eles???.

O estudo separa os respondentes em três categorias, com base na performance financeira: os melhores em sua categoria, as indústrias modelo e os retardatários. Sessenta por cento das melhores empresas em sua categoria, rastreiam o comportamento do cliente ???e gozam de uma vantagem em sua performance sobre seus colegas, ao compreenderem não apenas quem são seus clientes, mas que tipo de relacionamento eles querem ter???, diz o relatório. O estudo também descobriu que essas empresas têm uma média de 43 por cento de retorno sobre os investimentos de marketing e uma taxa de retenção de clientes por volta de 63 por cento. Os retardatários, como comparação, retém apenas 30 por cento de seus clientes.

As melhores empresas representam as ???empresas com o marketing pronto???, de acordo com o relatório. São por definição empresas que possuem uma ???série de processos de negócios, funções baseadas em papéis e tecnologias que abrem possibilidades, autorizam a empresa a interagir de forma lucrativa, construindo e gerenciando os relacionamentos com clientes e públicos-alvo???.

Mais da metade do grupo das melhores empresas usa modelos de lucratividade dos clientes e mais de 89 por cento calcula o ROI pelo canal de vendas. O relatório também fala sobre como o marketing impacta o valor da base de clientes. Nessa seção, ele divide os respondentes em: aqueles que estão satisfeitos com a eficiência de suas campanhas de marketing e aqueles que não estão. O grupo dos satisfeitos calcula uma média de 33 por cento de retorno anual sobre o investimento por cliente. No dos insatisfeitos, a média cai para 20 por cento.

???Esse relatório reforça o que muitos de nós já tínhamos tomado como condicional???, diz See. ???Se você quer ser uma empresa de elite, precisa medir o ROI em nível individual de clientes, além de dirigir os lucros ao personalizar tantas estratégias de relacionamento quanto puder, para aumentar o valor do cliente???.

(*) John Gaffney é Editor Executivo da Inside
Fonte: Inside 1to1