Por Mauro Celso de Aguiar *
A UNIASSELVI de Indaial trouxe na noite de 17/11 ao Teatro Da Vinci, com exclusividade, o Diretor de Grupo de Contas da agência Lew’LaraTBWA, Alexandre Baroni, para a palestra “Case Nissan – Coragem e Ousadia que Dão Resultado”, envolvendo um dos cases publicitários mais comentados do momento: os famosos Pôneis Malditos.
Abertura
O coordenador do curso de Publicidade e Propaganda, Prof. Deivi Eduardo Oliari, abriu o evento agradecendo a presença dos mais de 800 alunos, professores, egressos e profissionais que compareceram ao Teatro Da Vinci para prestigiar o evento.
Na sequência, fez o lançamento do blog do curso de Publicidade e Propaganda da Uniasselvi – pepuniasselvi.com.br – que veio dar um novo ‘face’ à identidade do curso, valorizando a interação com os alunos e o público em geral.
Palestra
Alexandre Baroni iniciou a palestra agradecendo o convite e apresentando outros cases da agência Lew’LaraTBWA, mostrando rapidamente que a grande sacada publicitária hoje é sair do casual, do comum, quebrar paradigmas, ver a propaganda com outros olhos para que a vejam com outros olhos.
Na sequência, disse que o grande desafio para a agência e para o cliente Nissan, que possuía verba inferior aos demais players do mercado de automóveis, era fazer da marca Nissan uma marca desafiadora. Por isso a questão pontual foi a coragem e ousadia do cliente e da agência em empreender por um caminho mais agressivo no universo da publicidade automotiva.
Frisou que as três características de uma marca desafiadora são: a) audácia na comunicação (provocar, causar impacto e estimular o comentário), b) definir uma atitude que desafie o mercado realmente, e c) otimizar esforços e falar a mesma linguagem, unicidade. Os dois passos seguintes então eram “ser notado, ser lembrado” como marca e incutir orgulho em ter essa marca.
Todo o processo criativo foi embasado no planejamento estratégico fundamentado no método “disruption”, utilizado mundialmente pela rede TBWA, que consiste resumidamente em ver onde você está, olhar para o futuro e estabelecer uma estratégia para mudar o mercado para o seu jeito de pensar, de falar, enfim, de ser. Em outras palavras, criar novos paradigmas do futuro.
No decorrer da palestra, Baroni mostrou diversos vídeos publicitários do cliente Nissan, revendo uma trajetória da marca no Brasil. A característica principal nas propagandas sempre foi o lado ousado e agressivo, porém, no dizer de Baroni, “não é atacar o concorrente, mas colocar a Nissan no shopping list e fazer um comparativo de forma impactante”, pois a Nissan quer criar um território próprio, “ um jeito Nissan de falar”.
Com esse intróito histórico-publicitário, Alexandre justificou que o “pôneis não nasceu do nada”, pois o público já esperava uma campanha nesse sentido e o caminho da agência foi manter essa identidade, sempre calcada na coragem e na ousadia.
Não faltaram dados estatísticos, que comprovaram em números o ‘boom’ causado pela publicidade do Pôneis Malditos (que apenas na internet possuía a ‘maldição do pônei’, não sendo originariamente veiculado para a TV): no facebook, de 2.000 fãs subiu para 75.000 (que fez com que a Nissan passasse do 14º lugar para 3º nessa rede social); no trendtop, a Nissan ficou 4 dias no mundial. Ou seja, um fenômeno de acesso, posts e de view. Com isso, a Nissan figurou pela 1ª vez na Meio & Mensagem na lembrança de marcas na propaganda na TV e 2º lugar nas preferências de marca de propaganda na TV (atrás só da Skol), além de diversos prêmios de publicidade pela campanha produzida.
O vídeo ‘pôneis malditos’ na internet bombou com mais de 14 milhões de acessos.
Lógico que surgiram percalços, como processos judiciais envolvendo a questão da agressividade da campanha em relação às marcas concorrentes, porém questões essas que foram contornadas e resolvidas legalmente, de certa forma já previsíveis pela agência e pelo cliente.
Todo esse planejamento publicitário embasou e preparou a marca para, como o próprio Baroni frisou, fazer com que a Nissan “subisse no ringue” ao menos para concorrer com certa equivalência e equidade com as demais marcas. Ou seja, colocar a Nissan no shopping list do consumidor com relação à linha popular do mercado automotivo, a fim de que a marca estivesse em outro patamar por ocasião do lançamento de dois novos carros, o March e o Versa.
Assim, o vídeo do pôneis malditos foi uma grande (e desafiadora) sacada publicitária para reforçar o posicionamento da marca na mente do consumidor e do mercado nacional automobilístico.
Uma sacada de muita coragem e muita ousadia que, com toda a certeza, deu resultado.
Sobre o palestrante
Baroni é formado pela Faculdade FAAP em Comunicação Social com especialização em Gestão Estratégica de Negócios pela FGV e Planejamento de Comunicação pela Miami Ad School/ESPM. São 17 anos de experiência em Agências de Publicidade e Promoção, nas áreas de Atendimento e Planejamento, gerenciando clientes de diferentes perfis e segmentos. Atuou nas agências W/BRASIL, GIOVANNI-FCB, PUBLICIS Salles Norton e TBWABR atendendo clientes como Banespa, Gazeta Mercantil, Hewlett-Packard, Unibanco, Nestlé, Sabesp, Bristol & Meyers, Bradesco, The Coca-Cola Company, Pernod-Ricard e Nissan, entre outros. Desde 2008 foi responsável pela integração da conta da Nissan na fusão que originou a Lew’LaraTBWA, e há 4 anos responde pela diretoria de atendimento das contas Nissan, Bosch, Esso e Michelin constituindo um sólido expertise no setor automotivo. Integra o comitê de marketing e comunicação formado pela rede TBWA para as Américas e gerencia a operação local dos clientes Nissan e Michelin junto a TBWAJapão e TBWAParis, respectivamente.
* Mauro Celso de Aguiar é bacharel em Direito e acadêmico do curso de Publicidade e Propaganda da Uniasselvi – Indaial/SC
