por Érico Borgo*
Com uma infinidade de vídeos e conteúdos subindo a cada segundo na Internet e disputando o bolo publicitário, é surpreendente que o mercado não esteja completamente obcecado com a palavra que precisa dominar o cenário nos próximos anos: Relevância.
Para explicar sua importância, vou usar um caso que aconteceu aqui mesmo no Omelete há três anos, quando nosso canal no YouTube não passava de uns 40 mil inscritos.
Na época iniciamos uma experiência de segunda tela relacionada à série The Walking Dead. Nela, assistíamos ao episódio da semana no programa, comentando-o inteiro. A audiência respondeu imediatamente, com alguns dos números mais altos de visualizações que nosso canal já teve. Sucesso!
Ou será que não?
Na verdade, o que acontecia é que as pessoas estavam localizando o vídeo graças à busca do YouTube e, devido a sua duração ser igual a de um episódio, elas acreditavam tratar-se do programa em si. Então dezenas de milhares de pessoas viam 5 segundos de vídeo e saíam, fazendo com que o algoritmo do serviço nos entendesse como um canal totalmente irrelevante. Basicamente havíamos criado a isca perfeita e estávamos entregando algo diferente do “comprado”.
Cerca de três meses depois, enfim entendemos que estávamos envenenando nosso canal, inchando-o com cliques sem representatividade. O campo da “retenção” da análise de audiência cravado em patéticos 3%!
Quando a análise foi feita, paramos esses vídeos imediatamente e começamos a trabalhar em uma duração de programa, linguagem, títulos e estrutura que mantivessem o interesse do público. Hoje um OmeleTV, nosso programa de debates, tem retenção média de 76%. O Hyperdrive, de notícias, excepcionais 88%, com picos de 92%! Os 50 mil viraram 850 mil, organicamente.
Dessa maneira – e somando as interações altíssimas do nosso produto – sabemos que nossa mensagem está efetivamente sendo transmitida ao público. Buscar a relevância virou lei no Omelete e nosso principal objetivo. Não estamos interessados em viralizar e ser o assunto da semana, mas de sermos importantes – relevantes – para o nosso público todas as semanas. E muito me surpreende que nos últimos anos, trabalhando com mais de uma centena de agências e gerências de marketing, seja possível contar em uma mão o número de vezes em que nos pediram nossos números de retenção ou compararam nosso volume de inscritos com o de entregas, outro saldo bastante positivo aqui. O mercado está apaixonado demais por explosões vultuosas de assinantes e views e alheio ao que está acontecendo dentro do conteúdo que está comprando. Alardear a entrega de 10, 15 milhões de video views no autoplay do Facebook (que considera alguns segundos de visualização como um view) é muito diferente de fornecer um vídeo de 10 minutos e ter 80% de retenção nele. A comparação é ilógica e completamente… irrelevante.
*Érico Borgo é Diretor de Conteúdo e um dos fundadores do Omelete Group, empresa que engloba o portal Omelete e o streaming de histórias em quadrinhos Social Comics, e é uma das realizadoras da CCXP – Comic Con Experience, o maior evento de cultura pop da América Latina.
