Foi publicado nesta semana o resultado de um estudo realizado pelo Kantar Ibope Media e Grupo de Mídia São Paulo, com apoio de Abap e Meio & Mensagem, mostrando os números de faturamento de 2015, considerando descontos médios praticados pelos veículos, com base nas informações do Grupo de Mídia de São Paulo.
Os meios
A mídia brasileira faturou em 2015 R$ 35 bilhões com a comercialização de espaços publicitários em TV aberta, TV paga, rádio, jornal, revista, cinema, out-of-home mobiliário urbano e outdoor), display em desktop (incluindo os principais formatos comercializados como banners, botão e rich media) e search em desktop e tablete (incluindo links patrocinados e PLA – Product Listing Ads). No caso dos valores atribuídos aos meios jornal e revista, são consideradas as veiculações nas edições impressas.
Veículos não foram ouvidos
Diferentemente do que o Inter-Meios fazia, o Media Compass não buscou junto aos veículos os números de suas planilhas. Com isso, o volume de mídia veiculada por conta de permutas, negociações diretas sem intermediação de agências e verbas autorizadas do exterior nas grandes redes de PayTV, não está somado aos valores divulgados neste novo estudo. Diretor de uma rede de TV Paga consultado pelo AcontecendoAqui disse que os veículos deveriam ter sido consultados para oferecem os números reais veiculados. Segundo ele, todos os parâmetros do estudo estão corretos, menos a ausência da consulta aos veículos, que daria um montante maior para o bolo publicitário brasileiro. Para melhor entendimento sobre o assunto sugerimos uma leitura em nossa matéria de março de 2011 que trazia a informação de que em 2010 o bolo publicitário brasileiro havia chegado a R$ 36 bi.
Santa Catarina
Estudo realizado há 15 anos pelo Instituto Mapa aponta um valor na ordem de R$ 1,19 bi com o faturamento anual de mídia no Estado de Santa Catarina, o que representa 3,28% do bolo publicitário brasileiro.
Confira a seguir relato feito pelo Meio&Mensagem sobre o estudo e comentários de executivos do Kantar Ibope Media e do Grupo de Mídia São Paulo.
Fim do Inter-Meios
A mobilização das empresas e entidades envolvidas diretamente, além de outras que incentivaram e colaboraram com a iniciativa, permite que o setor volte a ter uma referência de porte, o que foi perdido no início de 2015, com o fim do Projeto Inter-Meios, que alimentou o mercado com dados sobre o faturamento da mídia por 25 anos. “Uma das coisas que diferenciam o mercado brasileiro é como o seu sistema de governança foi estabelecido. Temos regras claras, informação de qualidade e parceiros preocupados com a transparência. O Inter-Meios sempre foi um dos pilares desse sistema, e o seu fim deixou latente a necessidade de encontrarmos um novo caminho de prover informação confiável ao mercado”, observa Orlando Lopes, CEO da Kantar Ibope Media.
“Quando nos deparamos com as dificuldades do Inter-Meios, houve uma união transparente e um trabalho conjunto, todos acreditando que seria inconsequente deixar o mercado sem uma referência”, completa Daniel Chalfon, presidente do Grupo de Mídia São Paulo e vice-presidente de mídia da LDC.
Um ponto importante, ressaltado por todos os envolvidos no Media Compass, é que seus resultados não podem ser diretamente comparados com a série histórica do Inter-Meios, que era alimentado por informações de faturamento prestadas pelos veículos e auditadas pela PricewaterhouseCoopers. O novo indicador parte dos números levantados pelo Monitor Evolution, solução da Kantar Ibope Media que acompanha a exibição de publicidade em mais de 600 veículos no Brasil e considera em seus cálculos as tabelas oficiais de preços. Sobre esses dados, é aplicado um fator de redução por meio, fornecido pelo Grupo de Mídia São Paulo a partir de informações colhidas junto às principais agências de publicidade do País. “Nosso maior desafio foi esse fator de redução, que é o desconto médio concedido pelos veículos de cada meio aos anunciantes. Não consideramos os descontos específicos de nenhum veículo, mas sim a média do meio”, explica Rita Romero, diretora executiva de Monitor da Kantar Ibope Media.
Bússola para navegar
“O Media Compass é uma bússola, não um GPS. Não envolve um processo de auditoria, mas deixa o mercado capaz de navegar”, compara Chalfon. “Se não tão exato quanto era o Inter-Meios, o Media Compass traz uma cobertura mais abrangente, permitindo agregar mais veículos do que aqueles que se dispunham a fornecer dados ao Inter-Meios”, salienta Lopes.
Ele acrescenta que o trabalho conjunto exigiu dedicação dos envolvidos para a criação, em um curto espaço de tempo, de um sistema que resolvesse as limitações do Monitor Evolution quanto à consideração dos descontos normalmente concedidos pelos veículos a agências e anunciantes.
“É uma solução que chegou a números mais próximos da realidade do queo anunciante realmente paga”, diz. Apesar de se dizer satisfeito com a metodologia do Media Compass, Lopes reconhece que novos aprimoramentos são possíveis. “Não temos a pretensão de dizer que essa é a solução definitiva. Todo o mercado deve continuar buscando a colaboração dos meios tradicionais e dos digitais para encontrar espaços para avançar”, frisa.
Salles Neto, presidente do Grupo Meio & Mensagem, acrescenta que a principal preocupação é a de mostrar o real tamanho do mercado, e sua representatividade como setor importante da economia. “As empresas e profissionais precisam de valores que lhes deem parâmetros de comparação de desempenho”, frisa. Neto lembra que de 1989, quando foi publicado pela primeira vez, até o ano passado, quando saíram os dados relativos a 2014, o Projeto Inter-Meios se transformou não apenas em referência para o mercado local, mas também balizou decisões de players internacionais em relação ao Brasil. “Agora estamos participando de uma nova iniciativa, que atinge o mesmo objetivo de prestação de serviços ao mercado”, salienta.
