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Edital do CentroSul está em modelagem e abre caminho para exploração comercial e receita acessória ao município
A recente aprovação de uma Lei pela Câmara de Vereadores de Florianópolis, que permite a adoção do naming rights em equipamentos municipais, colocou o tema no centro das conversas entre os moradores da cidade. A expressão, cada vez mais comum, define o direito de empresas associarem suas marcas ao nome de espaços públicos ou privados. Embora ainda desperte controvérsia, trata-se de uma prática consolidada internacionalmente e em franca expansão no Brasil, onde estádios, teatros e arenas culturais já carregam nomes comerciais.
A edição desta terça-feira, 6 de janeiro de 2026, do jornal ND, traz uma reportagem especial assinada pelo jornalista Nicolas Horácio, reunindo opiniões de especialistas da área da publicidade, como Fábio Veiga, da Neovox, e Wilfredo Gomes, da One WG, sobre os impactos e implicações da nova legislação. Leia a íntegra de referida matéria.
O CentroSul deve ser o primeiro grande equipamento público de Florianópolis com naming rights (direitos de nome), após a nova licitação do equipamento, que será lançada nos próximos meses. No ano passado, a Câmara de Vereadores aprovou lei do Executivo autorizando naming rights em eventos, como Carnaval, Réveillon, Feira de Cascaes e Fenaostra, e também em equipamentos públicos, como CentroSul, Passarela do Samba e Mercado Público. A lei foi sancionada pelo prefeito Topázio Neto e entrou em vigor em 19 de dezembro.
Pela norma, empresas e consórcios podem participar das licitações que permitirão os naming rigths. No Brasil e no mundo, o modelo é conhecido sobretudo em estádios de futebol. Em São Paulo, por exemplo, os três grandes clubes de futebol aderiram, com a Neoquímica Arena (Corinthians), Allianz Parque (Palmeiras) e Morumbis (São Paulo). Em Florianópolis, inicialmente, a proposta vedava ruas, avenidas e praças, mas uma emenda da Câmara incluiu esses locais.
Atividades dirigidas à saúde, cultura, esportes, educação, assistência social, lazer e recreação, meio ambiente, mobilidade urbana e promoção de investimentos, competitividade e desenvolvimento estão contempladas na lei. Segundo a Secretária Municipal de Licitações, Contratos e Parcerias, Katherine Schreiner, o edital do CentroSul está na fase de modelagem jurídica e será a primeira concessão municipal em que o vencedor poderá explorar comercialmente o espaço e obter receita acessória na venda dos direitos de nome.
Ganhos econômicos
Economista, Laura Pacheco ressalta que nomes têm valor e que ao redor deles se constrói identidade, percepção e reputação. Ao analisar Florianópolis, destaca a sazonalidade como fator central, porque a cidade tem picos muito claros de movimento, especialmente no verão. Ela avalia que o foco não deve ser necessariamente em grandes arenas de shows permanentes, mas na exploração de eventos e estruturas que acompanhem os fluxos de pessoas. Citou festas de temporada, estruturas nas orlas, a Passarela Nego Quirido no Carnaval e serviços temporários. “Contratos mais curtos e flexíveis fazem mais sentido para Florianópolis”, opina.
Outro segmento apontado como promissor pela economista é o turismo esportivo. “Floripa tem se consolidado como destino de maratonas e eventos esportivos. Quem participa valoriza muito a experiência de correr na Beiramar. Isso é um ativo econômico importante”, destaca. Sobre a precificação, explica que não existe fórmula. “Cada negócio tem um modelo. Depende de quem investe, do que a marca busca e do formato da contrapartida”.
O que pensam os publicitários
Para o empresário e publicitário Wilfredo Gomes, a novidade dos naming rights deve ser vista no conjunto de estratégias de comunicação e marketing. “É um combo: um bom comercial, redes sociais bem feitas e, principalmente, a exposição de marca. O naming rights entra exatamente nisso quando é bem utilizado”, explica. Wilfredo acredita que o modelo tende a ser positivo para todos. “Bom para o cliente, para a agência, para o anunciante e para o público, que passa a ter acesso a informação, experiências ou benefícios gerados pelo patrocínio”, diz. Ele vê o naming rights como uma modalidade moderna de patrocínio, aplicável a pequenas e grandes iniciativas.
Também avalia que Florianópolis vive um momento oportuno para esse tipo de estratégia. “A Capital é a bola da vez. Mas isso precisa ser bem organizado e planejado”, argumenta. Também pondera que é preciso uma curadoria das marcas. “Tem que existir coerência entre o espaço público e o anunciante. Uma coisa precisa ter relevância e conexão com a outra, tanto pelo resultado quanto por uma questão de cidadania”.
Wilfredo alerta, ainda, para o risco de exageros. “Sem cuidado, pode virar o que aconteceu com os outdoors nos anos 1990, uma poluição visual sem critério”, diz. Ainda assim, defende a iniciativa. “Se bem trabalhada, é uma ideia moderna, de efeito prático e com potencial de ganha-ganha: ganha o município, o cidadão e o anunciante”.
Também publicitário, Fábio Veiga registra que Florianópolis não está inventando a roda. “O uso de naming rights é praticado no mundo inteiro há décadas, sempre com imenso sucesso. Desde que feito de maneira equilibrada e responsável, é excelente e saudável”. Veiga lembra que o modelo foi aplicado em Lisboa, Portugal, com resultado fantástico.
“Lá, o Mercado da Ribeira passou a se chamar Mercado da Ribeira Time Out. A marca, ao associar seu nome ao mercado público, modernizou e revitalizou uma parte do equipamento sem custo para a prefeitura e transformou num hub gastronômico de referência”. Destaca, ainda, que a Time Out não comprou todo o nome do mercado, mas obteve uma concessão para gerenciar e nomear o food hall (área de pequenos restaurantes), agregando seu nome à operação e transformando o mercado numa referência mundial.
