por Juliana Bastos e Juliana Faria
A cada dia que passa, somos surpreendidos por uma novidade diferente. A revolução tecnológica que assistimos nos últimos 10 anos influenciou drasticamente as mídias e a maneira com que as marcas anunciam e se projetam frente ao mercado.
Não faltam exemplos de empresas que encontraram maneiras inovadoras de se relacionarem com seus clientes e com o público em geral. Tem marca de cerveja que desenvolveu um festival de música eletrônica ao identificar o perfil de seus clientes, tem uma empresa de telefonia móvel que construiu um espaço para exposições de arte e apresentações de música, com entrada gratuita. Tem uma companhia aérea que produz conteúdo diário com dicas de turismo nas redes sociais. Tem uma marca de shampoo que lançou uma campanha interativa para surpreender suas consumidoras dentro das salas de cinema. Tem uma marca de iogurte que encontrou um jeito diferente de anunciar mostrando as experiências do consumidor com o produto. E tem uma rede de lojas de departamento que contratou uma modelo internacional para desfilar exclusivamente na vitrine da loja impactando os pedestres. Como podemos constatar, criatividade é o que não falta.
Os melhores e mais eficientes exemplos são os que conseguem combinar a inovação da mídia e a originalidade da criação. E por falar em combinar, cada vez mais, a mídia e a criação estão se integrando para surpreender o consumidor e romper barreiras na comunicação das marcas. É nisso que a PEB acredita. Por isso, estamos investindo em um novo modelo de brainstorm, com a presença de um profissional de mídia entre os criativos. O objetivo é levar criatividade para os planejamentos de mídia e evitar uma programação feijão-com-arroz estendendo-se por meses e meses. “Hoje, os profissionais de mídia querem levar aos clientes planejamentos mais criativos, com ações e peças que saem do lugar comum. Da mesma forma, os criativos não gostam quando o planejamento de mídia chega pronto à criação, eles querem inovar nos formatos e nas campanhas” – afirma Juliana Bastos, Gerente de Mídia da PEB.
Em 2011, Juliana realizou um curso de dois meses no Grupo de Mídia de São Paulo, com o objetivo de absorver as novidades que estão surgindo e trocar experiências com profissionais de todo o Brasil. Já no início do curso, ela passou a freqüentar as reuniões de criação na agência. E toda vez que precisa fazer um planejamento de mídia, conta com os insights de um criativo. A dobradinha tem mostrado muitos resultados positivos, alguns clientes já começam a perceber uma revolução na maneira de pensar da agência. Hoje não basta uma marca anunciar, ela precisa criar experiências para seus clientes. Por isso, as agências precisam quebrar a cabeça para estabelecer vínculos entre as marcas e os consumidores, e isso pode acontecer das mais diversas maneiras.
Outro grande desafio das agências é mensurar o retorno do investimento dos clientes, diante de tantas formas de anunciar. Este foi um dos motivos pelos quais o Diretor Geral da PEB, Paulo Reginato, fez questão de mandar a Gerente de Mídia da agência para São Paulo para realizar o curso Mídia Avançada. Para as agências, não basta surpreender o consumidor. Também é preciso surpreender os anunciantes, afinal são eles que pagam a conta. A equação entre gasto e retorno é feita por meio do ROI – calculo do retorno do investimento de mídia, baseado no cruzamento entre o valor investido em mídia e os números de vendas. É o ROI que prova aos clientes da agência que propaganda boa não é gasto, é investimento.
Conheça algumas preciosas lições que nossa Gerente de Mídia aprendeu durante o curso.
– Quem cria é a criação, mas quem inova é a mídia.
– Quanto maior a integração entre a mídia, a criação e o atendimento, mais eficientes serão as campanhas.
– Os profissionais de mídia precisam entender de gente e não apenas de meios.
– De vez em quando, é importante questionar o cliente se ele quer números ou experiências. Os números dependem do valor do GRP. As experiências extrapolam a matemática, elas partem de idéias criativas que envolvem o consumidor com a marca.
– É preciso entender as expectativas do cliente e olhar com cuidado para a marca dele. A chave de uma campanha de sucesso está nesta observação.
– A TV tem suma importância no Brasil, mas existem outras formas de contato com o consumidor que merecem atenção: o conteúdo produzido pelas marcas na Internet e nas redes sociais e as mídias digitais, que precisam fazer parte do investimento de mídia, em até 10%.
– Para entrar nas redes sociais, as marcas precisam estar preparadas para atender de verdade os consumidores. Cabe às marcas tal decisão.
– Antes bastava às marcas oferecerem informação. Hoje, elas precisam oferecer informação, serviços e relevância.
– Cada rede social exerce uma função específica. Este entendimento reflete na decisão das agências na hora de escolher uma rede social para uma campanha ou um cliente. Enquanto o Facebook é uma plataforma de relacionamento, o Twitter virou uma espécie de Serviço de Atendimento ao Consumidor.
Juliana Bastos é Gerente de Mídia da PEB há oito anos. É pós-graduada em Gestão da Comunicação e realiza curso de atualização constantemente.
Juliana Faria é redatora da PEB e fez a entrevista com Juliana Bastos para escrever este artigo.
