A Gap anunciou uma parceria com a modelo e empresária Hailey Bieber para o lançamento da “The Hailey Jean”, uma coleção cápsula de jeans em edição limitada acompanhada por uma campanha publicitária que revisita a estética e o espírito dos anos 1990.
A ação tem como principal referência o ano de 1996, período que marcou algumas das campanhas mais emblemáticas da marca. O filme promocional, com cerca de um minuto de duração, aposta em um cenário minimalista repleto de elementos característicos da época, como um boombox, televisão de tubo, telefone com fio e um computador de mesa, reforçando o apelo nostálgico da iniciativa.
Ao longo do vídeo, a narração relembra aspectos da rotina da década, destacando que aquele era um tempo em que “o quarto era o seu mundo” e em que “entrar na internet significava deixar o telefone livre”. A campanha encerra com uma participação de Hailey Bieber, que faz uma referência bem-humorada ao conceito ao revelar que 1996 também foi o ano de seu nascimento.
Com a iniciativa, a Gap busca conectar diferentes gerações por meio da nostalgia, ao mesmo tempo em que reforça sua tradição no segmento de jeanswear e aproxima a marca do público mais jovem por meio da influência de Hailey Bieber.
Gap amplia campanha com Hailey Bieber e reforça estratégia de crescimento da categoria jeans
A Gap lançou uma campanha de alcance internacional para promover a coleção cápsula The Hailey Jean, desenvolvida em parceria com Hailey Bieber. Produzida pela Bolded, estúdio de conteúdo da OBB Media, a iniciativa reúne ações com criadores de conteúdo, mídia própria, publicidade digital e peças de mídia exterior, incluindo painéis instalados na Times Square, em Nova York, e no Sunset Boulevard, em Los Angeles.
A estratégia de mídia paga é conduzida pela OMD e contempla plataformas como YouTube, TikTok, Meta, Pinterest e outros canais digitais. O filme da campanha tem direção de Charlie Di Placido, fotografia de Mario Sorrenti e styling assinado por Alastair McKimm. A trilha sonora é “Linger”, clássico da banda irlandesa The Cranberries.
A coleção reúne dois modelos de jeans de modelagem ampla — Extra Baggy e ’90s Low Rise Loose — comercializados por US$ 89 cada. As peças serão disponibilizadas na loja online da Gap, além de unidades selecionadas na América do Norte, Reino Unido, China, Japão e outros mercados internacionais.
O lançamento faz parte da estratégia da companhia para fortalecer a categoria de jeans, um dos principais motores de crescimento da marca. No primeiro trimestre de 2026, a Gap registrou alta de 10% nas vendas comparáveis, ante avanço de 5% no mesmo período do ano anterior. O resultado marcou o décimo trimestre consecutivo de crescimento desse indicador, impulsionado principalmente pelo desempenho da linha de jeans. Em contrapartida, as marcas Old Navy e Athleta pressionaram os resultados da controladora Gap Inc.
A nova campanha dá sequência a uma série de ações que unem moda, música e cultura pop. Em 2025, a iniciativa Better in Denim, estrelada pelo grupo Katseye ao som de “Milkshake”, de Kelis, ultrapassou 8 bilhões de impressões e 500 milhões de visualizações, além de contribuir para um crescimento de dois dígitos nas vendas de jeans.
Neste ano, a Gap também firmou parcerias com nomes como Victoria Beckham, Kendall Jenner e Young Miko. Segundo a companhia, a campanha de primavera protagonizada pela cantora alcançou cerca de 1,5 bilhão de impressões em veículos de imprensa e redes sociais, superando as metas definidas pela marca.
A aposta na nostalgia também permanece como um dos pilares da comunicação da Gap. Há anos, a varejista resgata referências visuais e culturais da década de 1990 — período considerado um dos mais bem-sucedidos de sua história — para fortalecer sua identidade e ampliar a conexão com consumidores de diferentes gerações. Desde 2017, essa estratégia vem sendo explorada em campanhas que combinam estética retrô, celebridades e peças inspiradas na moda da época.
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