As pricipais queixas junto ao Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) estão atreladas à discursos racistas, sexistas e machistas na publicidade, além, claro, de questões relativas à respeitabilidade.
Para avaliar como tais temas são tratados no mercado, a agência Heads realizou o estudo TodXS – uma análise da representatividade na publicidade brasileira. As informações são do Propmark.
Realizado em três ondas, o estudo partiu da hipótese de que as marcas ousam mais na quebra de estereótipos nas redes sociais do que na TV, o projeto avaliou nessa terceira e última onda comerciais em TV aberta e fechada – 8.051 filmes, de 30 segundos, vinhetas, oferecimentos e chamadas; 207 marcas, de 50 segmentos de mercado; e 889 posts, de 127 marcas de 50 segmentos, no Facebook; entre os dias 3 e 9 de julho deste ano.
A agência procurou avaliar quem são os personagens dos comerciais e posts, como são retratados e o quanto contribuem para a equidade de gênero. Esta edição do levantamento também considerou pontos como sazonalidade, influência de fatores externos, como as Olimpíadas e férias escolares, e também uma possível diminuição de estereótipos em virtude do inverno.
O principal resultado do estudo é que a publicidade exibida tanto na TV como em posts no Facebook reforça estereótipos e não representam a diversidade de raça e gênero da sociedade. E, embora no Facebook o conteúdo seja mais “empoderador”, as mulheres são mais estereotipadas na rede social do que na TV.
Segundo Carla Alzamora, diretora de planejamento da Heads e líder do estudo, existe um lugar-comum na publicidade e “o mundo está ficando chato”.
“Estamos contando as mesmas histórias. Não vemos além dos papéis limitados por gêneros ou de padrões de comportamento e beleza. A realidade é muito mais diversa do que tratamos. Estamos limitados a nós mesmos. As marcas estão tentando acertar, mas o balanço geral ainda é negativo”, comenta.
O resultado se deve, segundo Carla, à cultura que influencia homens e mulheres, organizações e agências, e passa também pelos departamentos de criação, ainda dominados por homens.
A pesquisa mostrou, por exemplo, que, das personagens mulheres protagonistas na publicidade, no período analisado, 84% das que aparecem na TV eram brancas; e no Facebook, 82%; 87% na TV são jovens/adultas e no Facebook, também 87%; 62% na TV tinham cabelo liso; e no Facebook, 69%. O biotipo de padrão estético “de passarela” dominou a TV (88%) e o Facebook (93%), enquanto biotipos fora do padrão foram vistos em 9% dos casos na TV e em 5% no Facebook. O mesmo padrão é seguido para os homens, que são predominantemente brancos, jovens, magros/musculosos e de cabelo liso, o que nem de longe representa a diversidade da população brasileira.
Carla destaca alguns pontos positivos: nessa terceira onda surgiram aspectos de sororidade entre mulheres, a não competição – ao contrário da primeira onda. Nessa terceira onda, também, o talento aparece como uma das causas do empoderamento, com destaque para mulheres talentosas, o que certamente é um reflexo da época da realização do estudo, concomitante com as Olimpíadas Rio 2016. “Todos temos chances de mudar. É nas escolhas diárias que fazemos que está o potencial de mudança. Isso passa, necessariamente, por uma mudança de cultura das empresas, de seus departamentos de marketing e também dos departamentos de criação das agências de publicidade. É um esforço conjunto”, conclui.
