Mark Zuckerberg recentemente revelou que a IA da Meta poderá, em breve, assumir funções tradicionalmente desempenhadas por agências de publicidade, permitindo que empresas criem campanhas automatizadas a partir de um simples objetivo e orçamento.
A proposta promete revolucionar a lógica da publicidade digital — e acirrar o debate sobre o futuro das agências nesse novo ecossistema.
Esse movimento encontra terreno fértil: hoje, cerca de 80% dos profissionais de marketing já utilizam inteligência artificial em suas rotinas, e campanhas impulsionadas por IA registram, em média, um aumento de 32% nas conversões.
No universo do entretenimento, a transformação é igualmente profunda. A IA já está sendo usada para criar roteiros, gerar vozes de dubladores e recriar atores digitalmente — o que tem levado sindicatos e estúdios a renegociar contratos e direitos autorais. Estima-se que o mercado global de IA ultrapasse os 4,8 trilhões de dólares até 2033, segundo projeções da ONU.
No Brasil, grandes agências de publicidade e comunicação têm respondido a essa virada com discrição estratégica: reestruturam seus times, revisam processos criativos e investem em treinamentos contínuos, buscando incorporar a IA como um parceiro nas entregas. Foi nesse contexto que Pyr Marcondes — jornalista, consultor e uma das principais vozes em inovação e marketing no país — conduziu um encontro inspirador com o time do hub Gotcha, dentro do programa “G!Talks”, que promove diálogos transformadores sobre o presente e o futuro da comunicação para equipes internas, parceiros, clientes e prospects do hub.
Com uma visão clara e sempre em diálogo com as principais mudanças do mercado digital, Pyr trouxe a público um panorama direto e provocador sobre o novo papel das agências, dos veículos e das marcas na era da inteligência artificial, que aponta para potenciais oportunidades e novos caminhos trilhados de mãos dadas com a IA. Para ele, esse “trata-se do maior avanço disruptivo da história da mídia”.
Crise e oportunidades
Logo no início da conversa, Pyr traçou paralelos entre o avanço da IA e momentos anteriores de disrupção digital — como a chegada das plataformas ao Brasil, que redefiniu modelos de remuneração e atuação das agências. Agora, o movimento é ainda mais acelerado. Com base em experiências do mercado americano, o especialista destacou que muitas empresas já estão se fundindo ou redesenhando suas operações para se adaptar, mesmo que ainda não existam modelos óbvios ou já testados com sucesso garantido.
O impacto da IA nas áreas criativas foi um ponto de destaque. O jornalista compartilhou experiências pessoais utilizando inteligência artificial para criar e lançar sites em poucos dias, ressaltando o quanto essa tecnologia democratiza a criação e desafia a exclusividade de profissionais técnicos. “A IA pode ser mais criativa do que muitos de nós — e isso precisa ser encarado com seriedade”, afirmou.
Além disso, o especialista alertou para os impactos da desintermediação promovida pelas grandes plataformas. Com a Meta, por exemplo, assumindo todas as etapas do funil — da criação ao clique, da conversão à fidelização — o papel das agências se vê ameaçado. Plataformas passam a operar como agências full service, com criação automatizada, segmentação refinada e dados de venda em tempo real. “Nesse contexto, o criativo que não se preocupa com conversão e resultados morre na praia”, provocou.
No centro dessa transformação está também o avanço do Retail Media, que definiu como “um novo espaço publicitário ligado ao varejo e à TV”. Considerado hoje o maior fenômeno de mídia em termos de crescimento, o Retail Media deve movimentar até US$ 2 bilhões globalmente até 2026, superando investimentos em canais tradicionais como mecanismos de busca e redes sociais.
Grandes players como Amazon, Walmart, Target e Mercado Livre lideram essa expansão, transformando seus ecossistemas digitais em poderosos canais publicitários — onde marcas anunciam diretamente aos consumidores no momento da compra. A integração com CTV (Connected TV) potencializa ainda mais essa tendência. “A capacidade de personalização é gigante”, afirmou o especialista.
A combinação de CTV e Retail Media inaugura um novo paradigma onde mídia, varejo e entretenimento estão completamente integrados, criando experiências simultaneamente relevantes, eficientes e inesquecíveis.
Desafios e soluções
A reflexão também mergulhou nos riscos e nas soluções possíveis para esse cenário acelerado. Entre os temas discutidos, o impacto do blockchain se destacou. Pyr reforçou que “toda mídia programática passará por blockchain”, trazendo benefícios como maior transparência, segurança de dados, prevenção de fraudes, contratos inteligentes e melhor gestão de consentimentos de consumidores. Em um ambiente onde a personalização da mídia atinge níveis inéditos, tecnologias descentralizadas se tornam essenciais para garantir integridade, rastreabilidade e confiança. A tendência aponta para mercados publicitários mais abertos, onde dados são auditáveis, as audiências são verificáveis e os usuários têm maior controle sobre suas informações.
Para lidar com essa nova realidade, as marcas precisam repensar suas estruturas de gestão, dados e mídia. Isso inclui investir na capacitação em inteligência artificial em todos os níveis da organização, redesenhar fluxos de trabalho para favorecer a complementaridade entre humanos e máquinas e substituir modelos hierárquicos por células autônomas e adaptáveis.
Já no campo dos dados, é fundamental construir infraestruturas sólidas para coleta e ativação de dados próprios — com consentimento explícito dos consumidores — e desenvolver ativos proprietários que garantam vantagem competitiva sustentável. Já em mídia, o desafio é integrar as frentes de dados, retail e TV, explorando tecnologias como TV 3.0 para criar experiências híbridas e mensuráveis, ao mesmo tempo em que se investiga o uso de tokens e blockchain como caminho para uma programática mais ética, segura e eficiente.
Para Pyr, o futuro das agências passa pela formação de squads criativos apoiados por dados e IA, e pelo desenvolvimento de produtos próprios. Ele reforçou ainda a importância da formação contínua e indicou plataformas como o Templo.cc — da qual é sócio — para profissionais que desejam se atualizar. Ao promover encontros como esse, a Gotcha reafirma seu compromisso em cultivar um ambiente de constante evolução, onde o pensamento estratégico e a inquietação criativa caminham juntos.
Para Guilherme Saccomani, coCEO da Gotcha, não se trata apenas de enxergar as ameaças e necessidades imediatas de mudanças. “A questão é incorporar a IA para aprimorar processos, ganhar escalabilidade, agilizar fluxos e mostrar propostas, baseadas em dados, que sejam de fato impactantes para marcas e empresas. O foco deve ser em revisão estratégica para, com soluções customizadas a partir de visão humana apoiada por tecnologia, disputar share com competitividade”, explica.
Na foto: Mauro Rabello, Guilherme Saccomani, Pyr Marcondes e Carlos Coelho. Crédito: Gotcha!
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