📍 Line-up oficial do painel na Meta Beach | Imagem: Guilherme da Luz
Painel da Meta no Cannes Lions 2025 discute o impacto da inteligência artificial na construção de experiências mais inteligentes — e humanas
Nesta terça-feira, 17 de junho, a programação da Meta Beach no Cannes Lions 2025 trouxe à tona uma das perguntas centrais desta edição do festival: como preservar a sensibilidade criativa num cenário onde tudo — absolutamente tudo — está sendo redefinido por inteligência artificial?
O painel, intitulado “Under the Hood: Product Experts Leading the AI Revolution”, reuniu três nomes diretamente ligados à evolução dos produtos da Meta: Krassimir Karamfilov e Helen Ma, VPs de Product Management da empresa, ao lado de Tiffany Rolfe, Chief Creative Officer global da R/GA. O objetivo era ambicioso, mas urgente: abrir a caixa preta da IA e discutir como ela está moldando o presente (e não apenas o futuro) do marketing.
A abertura do encontro não deixou dúvidas quanto ao tom: “Como manter a alma do marketing num mundo onde tudo muda a cada segundo?”
Não era uma pergunta retórica — era o ponto de partida para uma conversa que reconheceu os dilemas éticos e criativos do momento, ao mesmo tempo em que apresentou caminhos concretos para marcas que desejam se manter relevantes num ambiente em constante aceleração.
Da personalização à intimidade em escala
Entre bastidores de produto e exemplos de aplicação real, os palestrantes explicaram como a IA da Meta está sendo treinada para ir além da automação: trata-se de entender pessoas com profundidade, contexto e precisão — não só para impactar, mas para entregar valor.
Krassimir foi direto ao ponto: “Não é mais sobre impactar a Geração Z. Isso é muito amplo. A IA permite entender verdadeiramente quem são essas pessoas, em tempo real, em cada contexto.”
Esse conceito — intimidade em escala — apareceu várias vezes ao longo da sessão. E traduz bem uma mudança de lógica: deixar de pensar em clusters genéricos para atuar com micro-relevância, em jornadas fluidas, dinâmicas, e cada vez menos lineares.
Helen Ma destacou o desafio de tornar essas ferramentas acessíveis às marcas de todos os tamanhos. “Estamos trabalhando para que as experiências geradas por IA sejam não apenas eficientes, mas também criativas, conectadas à linguagem de cada negócio.” Tiffany, por sua vez, trouxe uma visão do ponto de vista criativo — lembrando que a tecnologia só ganha valor real quando usada com intenção.
Em um festival onde muitos falam sobre IA em tom hipotético, ouvir quem está na engenharia, no design de produto e na criação de ferramentas foi uma rara oportunidade de compreender como a inteligência artificial está sendo implementada — e não apenas discutida.
O papel do marketing: menos controle, mais orquestração
Se a IA está em toda parte, o papel do profissional de marketing também muda. O novo desafio não é controlar tudo, mas orquestrar experiências que se adaptam, aprendem e criam vínculos. Para isso, será necessário menos foco em eficiência pura e mais atenção à sensibilidade — ao que move, emociona e conecta.
O que sua empresa pode aprender com isso:
• Testes com IA precisam ser orientados por propósito e contexto real
• Personalização não é só eficiência — é uma nova forma de relação
• Criatividade e sensibilidade continuam sendo o diferencial
• O marketing do futuro exige menos rigidez e mais curadoria ativa
Nota do editor: este conteúdo foi produzido diretamente de Cannes, com base na cobertura presencial do evento. A estrutura e revisão do texto foram otimizadas com apoio da IA (ChatGPT), garantindo agilidade em meio à programação intensa.
Originalidade editorial: 90%
Uso de IA: 10% (estrutura, revisão e síntese técnica)
Com IA: organização e revisão técnica em 40 minutos — especialmente nos trechos mais densos sobre arquitetura de produto.
Sem IA: eu provavelmente ainda estaria reorganizando rascunhos, tentando lembrar se “intimidade em escala” veio da fala do Kras ou da Tiffany.
