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De onde vem a criatividade e onde são feitas as melhores e mais úteis conexões?
10 de Janeiro de 2023

De onde vem a criatividade e onde são feitas as melhores e mais úteis conexões?

por Faris Yakob

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Tradicionalmente, é uma benção da indústria publicitária que a agência esteja fechada entre o Natal e o Ano Novo. É um tempo liminar estranho, literalmente no limiar entre dois anos e modos de ser diferentes. A rede de recuperação entre as festividades da estação boba que absorve dezembro e o vigor esperado de janeiro. Não é isso nem aquilo, é um meio-termo, entre o perdido e o desconhecido. Espaços liminares são onde identidades e certezas se confundem e coisas novas se tornam possíveis.

O intermediário é a cena, o lugar a ser visto, a fonte do cenário, aquela forma coletiva de gênio nomeada por Brian Eno. É a interseção, o ecótono, a transição entre duas comunidades ecológicas diferentes onde há significativamente mais diversidade biológica do que em qualquer uma delas isoladamente.

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É onde novas ideias crescem, unidas de diferentes culturas. De acordo com Ronald S. Burt, sociólogo da Universidade de Chicago, “as pessoas que vivem na interseção de mundos sociais correm maior risco de ter boas ideias”. Boas ideias são quimeras, as mais interessantes mantidas juntas com tensão dinâmica abrangendo diferentes domínios, e podem ser arriscadas.

A própria criatividade parece assustadora para muitas pessoas

Não gostamos de muito risco, especialmente quando o mundo parece incerto e assustador. De fato, a própria criatividade parece assustadora para muitas pessoas, porque se trata de mudança e temos uma crença implícita de que o status quo é seguro, mesmo quando ultimamente tem sido bastante inseguro. “Na verdade, as pessoas têm fortes associações entre o conceito de criatividade e outras associações negativas, como vômito e veneno”, de acordo com Jack Gonçalo, professor de administração da Universidade de Illinois. Estamos todos aparentemente presos entre o que pensamos e o que sentimos e é aí que residem as marcas, tranquilizando a mente ao mesmo tempo que estimulam as emoções que juntas nos levam à compra.

A criatividade é combinatória e, como discutimos no mês passado, novos tipos de software podem absorver toda a inspiração disponível na internet e gerar novas combinações a partir desse corpo de trabalho. Além da arte e da cópia, meu amigo e ex-colega Noah Brier lançou recentemente uma ferramenta que cria mashups de colaboração de marca usando ferramentas OpenAI. Ao tocar em algumas entradas no BrXnd.AI, você pode ver quais produtos podem acontecer entre duas marcas, para melhor ou amaldiçoado. A jaqueta Cap’n Crunch x Brunello Cucinelli parece incrível, mas o sorvete Clorox x Mountain Dew não.

Noah era um estrategista de agência antes de fundar várias empresas de tecnologia e imediatamente captou uma ideia de seu experimento. “Não era apenas porque essa coisa podia produzir imagens de aparência incrível, mas também parecia entender quais marcas eram fortes e quais eram fracas. Em algum lugar, no fundo do sistema, havia verdades sobre o que as marcas representam e como elas funcionam que eram difíceis de articular, muito menos quantificar, até agora”.

Algumas marcas superam consistentemente outras na renderização colaborativa, elas têm mais destaque e definição, de acordo com a máquina. As maiores marcas tendem a ser as mais proeminentes, mas também existem marcas de moda de nicho, como The Hundreds, que parecem alcançar destaque sem escala. Existe algum entendimento de marcas sendo construídas na agregação de todas as imagens, no meio. Noah está começando a explorar o uso do sistema para analisar a força e o reconhecimento da marca e anunciou uma conferência em Nova York para explorar o tema de forma ampla. Como ele aponta, branding e IA são, em última análise, sobre correspondência de padrões.

No recente filme Glass Onion, em si uma homenagem e mistura de inúmeros enredos, referências e imagens de filmes, o detetive desenrola vários enredos e esquemas diferentes, reais e encenados, à medida que o filme os reproduz para você, mostrando os diferentes lados de cada história. Esse efeito Rashomon nos lembra que a verdade é criada na interseção de diferentes histórias. Como no clássico comercial Points of View para o jornal The Guardian de 1986, a mesma história contada de diferentes ângulos torna-se uma história diferente.

Nessas diferentes interpretações está o espaço intermediário, o espaço onde todos nós nos confundimos com nossas diferentes leituras da mesma realidade “objetiva”, que é também onde novas combinações podem florescer. Os mal-entendidos podem levar à clareza.

A vida, em última análise, é uma longa (esperemos) experiência liminar, passando por mudanças à medida que você se move de um estado para outro. No momento em que você se aclimatiza, as coisas mudaram novamente. Este novo ano, sem dúvida, conterá surpresas, mas esperamos que, se tivermos conseguido descansar um pouco, possamos usá-las para criar novos insights, idéias e entusiasmos que nos impulsionarão para o próximo.

por Faris Yakob, Co-fundador, Genius Steals;

Foto:Freepik

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