A Gap encerrou o terceiro trimestre fiscal, em 1º de novembro, com um avanço de 7% nas vendas comparáveis, somando US$ 951 milhões, segundo comunicado divulgado pela controladora Gap Inc.
O desempenho acima das expectativas foi impulsionado principalmente por uma campanha publicitária de grande alcance, que viralizou e acumulou 8 bilhões de impressões na mídia, além de ultrapassar 500 milhões de visualizações em múltiplas plataformas.
A ação “Better in Denim” (“Melhor em jeans, na tradução literal), que traz o grupo feminino Katseye dançando ao som de “Milkshake”, hit de Kelis lançado em 2003, contribuiu diretamente para um aumento expressivo de tráfego e para o crescimento de dois dígitos na categoria de jeans.
O impacto foi suficiente para reposicionar a marca: a Gap subiu para a 6ª colocação entre as marcas de jeans para adultos nos Estados Unidos, ganhando duas posições em relação ao ano anterior.
O relatório trimestral também celebra um marco importante: este é o oitavo período consecutivo em que a Gap apresenta expansão nas vendas comparáveis, reforçando a recuperação e o fortalecimento da marca no varejo americano.
Gap vê virada de imagem com campanha que conquista a Geração Z
Os executivos da Gap classificaram a campanha “Better in Denim” como uma das mais bem-sucedidas da história recente da marca, símbolo de uma reformulação de marketing que finalmente conseguiu atrair a atenção da Geração Z.
Após anos tentando se reposicionar culturalmente e recuperar terreno no setor de moda, a varejista parece ter encontrado uma fórmula capaz de reconectar a marca ao público jovem.
Durante a teleconferência de resultados do terceiro trimestre, o CEO da Gap Inc., Richard Dickson, afirmou que a campanha mostrou “o poder da estratégia em prática”, unindo produtos alinhados às tendências e uma narrativa com forte apelo cultural.
Ele ainda reforçou que a parceria com o grupo Katseye representou uma “verdadeira tomada de poder cultural”, resultado de uma metodologia que a empresa pretende ampliar e aprofundar nos próximos ciclos.
A campanha “Better in Denim” faz parte de uma estratégia já consolidada pela Gap, que há anos investe em ações sazonais estreladas por artistas em ascensão e embaladas por músicas de forte apelo cultural.
No outono de 2024, por exemplo, o cantor pop Troye Sivan protagonizou a campanha de jeans da marca, apresentada com uma coreografia ao som de “Funny Thing”, de Thundercat.
Mais recentemente, a varejista lançou sua campanha de fim de ano de 2025, construída em torno de um cover de “The Climb”, de Miley Cyrus, interpretado por Sienna Spiro. Batizada de “Give Your Gift”, a ação reforça a proposta da Gap de aproximar gerações por meio “da música, da criatividade e da cultura”, além de destacar peças produzidas com o tecido CashSoft como sugestões de presentes.
A curadoria musical tem como objetivo acompanhar tendências em plataformas como o TikTok, refletindo uma reorientação mais ampla da empresa em relação ao consumo de mídia.
Embora o foco nas redes sociais tenha fortalecido o alcance da marca, o CEO Richard Dickson ressalta que essa abordagem exige volumes maiores de conteúdo criativo, e de qualidade superior, para manter o engajamento.
Com a intenção de conectar mais diretamente o conteúdo social às compras, a Gap e suas marcas irmãs (Old Navy, Banana Republic e Athleta) lançaram no mês passado uma nova plataforma voltada para afiliados e defensores da marca, ampliando o ecossistema de influência e conversão no ambiente digital.
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