O que vale um prêmio no Cannes Lions — o Oscar da indústria publicitária — sempre gera debate nas semanas que antecedem o festival anual no sul da França. Criativos e profissionais de marketing querem ter seu próprio troféu brilhante no palco, onde os melhores trabalhos da indústria são reconhecidos a cada ano.
Mas não se trata apenas de receber elogios e se gabar. Os vencedores do Cannes Lions demonstram do que a indústria é capaz e para onde ela pode chegar.
Como já é tradição, a ADWEEK pediu a líderes criativos que previssem o que levará para casa os troféus deste ano. Compartilhamos as escolhas deles abaixo.
Visite Oslo: “Será mesmo uma cidade?” | Newslab
A publicidade turística geralmente segue uma fórmula conhecida: tomadas aéreas de drones, moradores sorridentes, narrações dramáticas que te dizem para “descobrir a si mesmo”. Então, quando uma cidade foge do padrão, ela realmente se destaca e chama a atenção. Oslo faz isso nesta campanha. Este comercial é elogiado por sua autoconsciência, charme e refrescante ausência de clichês. Ele te inspira a reservar uma viagem sem a sensação de que te venderam uma. — Corinna Falusi, fundadora e CCO da Birthday
L’Oréal “A Cópia Final de Ilon Specht” | McCann
Há alguns momentos em nossa indústria que a mudam para sempre, e este trabalho impressionante da McCann captura um deles. Ao percorrer a história cultural, a revolução cultural, através da experiência de um redator pouco conhecido — e fazê-lo com tanta intimidade —, quase não tenho palavras para descrever o que este filme faz por nossa indústria ou o poder das marcas em nossas vidas. Já sou um consumidor ávido de programas de TV e filmes, mas “The Final Copy of Ilon Specht” é um daqueles documentários que reacenderão para sempre minha obsessão por narrativas longas. — Liz Taylor, CCO global da Ogilvy
Rebranding da Mozilla | JKR
O trabalho de design de marca mais ressonante não se resume apenas a se destacar. Trata-se também de ser distinto. A reformulação da marca da Mozilla poderia facilmente ter desaparecido na semiótica da internet atual — um sistema neutro e adaptável, projetado para desaparecer discretamente em segundo plano. Em vez disso, faz o oposto. Parece mais um grito de guerra do que uma reformulação da marca, trazendo o espírito da web aberta para uma linguagem de design e um comportamento distintos, com personalidade e intransigentes. Não está aqui para se misturar. Está aqui para se posicionar. — Augustus Cook, vice-presidente e chefe de design de marca da R/GA.
Lince “Catnip” | Lola MullenLowe
No passado, a fabricante de fragrâncias Lynx abordou a saúde mental e a masculinidade tóxica. Agora, ela está levando isso para o próximo nível, reconhecendo como os relacionamentos mudaram e a importância dos gatos. Conquistar não apenas o seu interesse amoroso, mas também o companheiro de quarto felino dele é um salto ousado e inteligente. Esta não é apenas uma campanha, é uma peça colecionável de inovação de produto que é divertida, memorável e estrategicamente inteligente. Não tenta salvar o mundo — simplesmente impulsiona a marca a avançar na forma como pensamos sobre atração hoje, e faz isso criando um lançamento de produto completo que inclui mídias sociais, mídias tradicionais e até mesmo alguns OOH peculiares. Não há nada para não amar aqui. — Javier Campopiano, CCO global, McCann & McCann Worldgroup
Cerimônia de Abertura dos Jogos Olímpicos de Paris 2024
Ousado. Provocativo. Oportuno. E uma das celebrações de cultura e criatividade mais lindamente elaboradas que já vimos. Nada parecido aconteceu antes — e provavelmente nada parecido acontecerá depois. Este deve ganhar tudo. — Jason Apaliski, CCO, Pereira O’Dell
Peixe-dourado “Robalo Chileno” | Travessuras @ Sem Endereço Fixo
Com uma mudança no nome da embalagem, a Mischief conseguiu reformular o lanche clássico e provocar risadas instantâneas. Meu paladar refinado de meia-idade de repente pensou em uma boa harmonização com chablis e uma noite assistindo a “O Gosto das Coisas”, ou talvez “Waterworld”. O lanche preferido da infância se tornou aceitável para adultos em público. É simples, engraçado e fez o mundo adulto virar a cabeça. — Matthew Woodhams-Roberts, CCO, Special US
Apple “Flock” | TBWA\Laboratório de Artes de Mídia
A Apple transformou uma câmera de CFTV comum em um pássaro voador, semelhante a um drone. A execução? Ficção científica digna de Hollywood. Mas a ideia? Uma abordagem de privacidade brilhantemente simples. Esta certamente vai ganhar muito. — Thasorn Boonyanate, CCO, BBDO Bangkok
Pacotes de preços de centavos | Plano de serviço
Irritantemente simples, massivamente escalável e ainda mais relevante considerando as guerras tarifárias. A prova de que design inteligente é um bom negócio. Estou com inveja deste. — Gabriel Schmitt, CCO global, Grey
KFC “Prêmio no Osso” | DM9
Os brasileiros têm uma paixão nostálgica por promoções escondidas em palitos de sorvete. Para tornar a promoção do KFC inesquecível, eles fizeram o que nenhuma outra marca ousaria fazer: esconderam o prêmio no osso! Que loucura! Uma das melhores campanhas promocionais que já vi este ano. — Thasorn Boonyanate, CCO, BBDO Bangkok
Uber “Futebol é para comida” | Especial EUA
Este é um raro exemplo de publicidade de marca não esportiva que realmente cativa os fãs de esporte. Eles adotaram uma premissa simples e divertida, fiel à marca, e não hesitaram em ser hiperespecíficos em nome de um apelo amplo. Na Mischief, adoramos a citação “no particular está o universal”, de James Joyce. Adoro que eles tenham se apoiado nessa abordagem e escrito com maestria. — Kevin Mulroy, ECD e sócio, Mischief @ No Fixed Address
The New Yorker “Tudo, Coberto” | Le Truc & Roof Studio
Uma masterclass de curadoria e animação para transformar as capas mais icônicas da história da publicação em uma ferramenta para contar histórias. Ao som de uma música icônica de Nova York, “Rhapsody in Blue”, de George Gershwin, a história é linda e poderosa, uma forte concorrente ao Film Craft. — Danilo Boer, sócio criativo global da FCB
Novartis “Sua atenção, por favor” | Merkley+Partners
O Super Bowl foi a prova de que o marketing de saúde pode ser um ótimo marketing (sem asteriscos). Adorei particularmente “Your Attention, Please”, da Novartis — grandioso, objetivo e extremamente divertido. Os júris da indústria farmacêutica tradicionalmente têm dificuldade em premiar campanhas com escala real que correspondam ao trabalho de organizações sem fins lucrativos. Espero que este seja o ano em que as coisas mudem e que Cannes 2025 estabeleça um novo padrão para o que a indústria farmacêutica é capaz de fazer quando sonha alto. — Eric Weisberg, CCO global, Havas Health Network
AXA “Três Palavras” | Publicis Conseil
Alguns trabalhos dão arrepios. Para mim, isso acontece com frequência quando vejo uma campanha que cria uma sensação de segurança na vida das pessoas onde elas não a encontravam antes. A AXA mudando suas apólices de seguro residencial para incluir violência doméstica devido ao aumento de casos? Arrepios. O que é tão importante neste trabalho é que ele não apenas chamou a atenção para um problema ou criou uma resposta superficial — ele também chegou ao ponto de considerar a realocação emergencial de moradias, apoio psicológico e apoio jurídico, tornando mais possível para as pessoas afetadas pela violência doméstica realmente deixarem um ambiente violento, porque elas têm recursos para fazer uma mudança. — Liz Taylor, CCO global, Ogilvy
Persil x Arsenal “Toda mancha deve fazer parte do jogo” | MullenLowe
Seis em cada 10 meninas abandonam o esporte por medo de manchas menstruais. Celebramos lama, suor e até sangue de um lábio machucado. Mas sangue de menstruação? Ainda é tabu. Então, a Persil se manifestou e disse que manchas não devem ser esfregadas. Ela fez uma parceria com o Arsenal FC para denunciar a duplicidade de critérios. Porque se manchas são boas, então todas são boas. Principalmente aquelas que mantêm as meninas no esporte. — Josh Green, CCO, House 337
Apple Vision Pro “ Submerso ”
Sou apaixonada por trabalhos cinematográficos, e este não decepcionou. O anúncio do Apple Vision Pro é uma aula magistral de narrativa de marca — captura a magia da possibilidade, transformando tecnologia complexa em uma experiência emocional e humana. — Margaret Johnson, CCO, Goodby Silverstein & Partners.
Por Brittaney Kiefer
Oriundo ADWEEK.
Foto de Kunal Patil na Unsplash
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