O comportamento dos consumidores está redefinindo a forma como as marcas se conectam com o público, e, para o Spotify, a diferença entre alcançar uma audiência e conquistar fãs é cada vez mais determinante para o sucesso das campanhas publicitárias. A avaliação é de Katie English, Global Head of Ad Product da plataforma, em entrevista concedida durante o Cannes Lions 2026.
Segundo a executiva, enquanto uma audiência pode ser segmentada por dados demográficos ou interesses, os fãs estabelecem uma relação ativa com o conteúdo consumido. Eles escolhem o que ouvir, o que assistir e quanto tempo dedicar à plataforma, um comportamento que, na visão do Spotify, representa um forte indicativo de intenção e engajamento.
“Uma audiência é, de certa forma, passiva. Já um fã participa intencionalmente do conteúdo. No Spotify, nossos usuários escolhem o que escutam, o que assistem e quanto tempo passam conosco, que pode chegar a três horas por dia. Eles definem o Spotify como um companheiro essencial do dia a dia. Esse é um sinal muito poderoso de intenção e engajamento, e os anunciantes precisam compreender isso.”
Plataforma amplia atuação além do áudio
Embora tenha construído sua trajetória sobre o streaming de música e podcasts, o Spotify afirma que seu posicionamento hoje vai além do áudio. A plataforma vem ampliando a oferta de vídeos, conteúdos sobre bem-estar, fitness, shows e outras experiências, acompanhando mudanças no comportamento dos usuários.
Para Katie English, o áudio continua sendo parte central da identidade da empresa, mas os formatos visuais ganham importância à medida que os consumidores demonstram interesse por experiências multimídia.
Segundo ela, a estratégia busca ampliar as possibilidades de interação dentro da plataforma, oferecendo diferentes formatos de conteúdo e novas oportunidades para anunciantes.
Podcasts evoluem para parcerias de marca
A executiva destaca que os podcasts seguem como um dos principais ativos da plataforma, mas afirma que o mercado evoluiu além dos formatos tradicionais de publicidade.
Em vez de apenas inserir anúncios durante os episódios, o Spotify tem investido em modelos de patrocínio e parcerias entre criadores e marcas, permitindo que os anunciantes participem das conversas de maneira mais integrada.
Ao mesmo tempo, a empresa fortalece sua operação automatizada de mídia. O crescimento do modelo de compra por leilão (biddable), disponível tanto no Ads Manager quanto por meio de plataformas de demanda (DSPs), permite que os anunciantes definam objetivos específicos de campanha enquanto a tecnologia identifica automaticamente os usuários com maior potencial de conversão.
Segundo Katie, esse formato já representa mais de 30% da operação publicitária da empresa após o primeiro trimestre de 2026.
IA deve transformar a compra de mídia
Outro movimento destacado pela executiva é a preparação da plataforma para um cenário em que agentes de inteligência artificial participem diretamente da criação e gestão de campanhas publicitárias.
O Spotify já desenvolveu integrações com ferramentas como Claude e Codex, permitindo que usuários criem campanhas por meio de comandos de texto, sem necessidade de navegar pelas interfaces tradicionais.
Na prática, um profissional poderá solicitar, por exemplo, a criação de uma campanha de verão, enquanto o sistema executará automaticamente as configurações necessárias.
Apesar do avanço da automação, Katie ressalta que as decisões tomadas por agentes de IA precisam permanecer transparentes e supervisionadas por pessoas. Para ela, compreender quais decisões foram automatizadas e quem é responsável pelos resultados será um dos principais desafios da indústria nos próximos anos.
Estratégia aposta em experiências conectadas
Ao falar sobre o futuro da publicidade, a executiva afirma que a construção de campanhas eficientes depende da combinação entre formatos, conteúdos e objetivos de negócio.
Segundo ela, o primeiro passo é entender o que a marca pretende alcançar para, então, identificar oportunidades de patrocínio em podcasts, playlists ou outros conteúdos alinhados ao perfil do público. A estratégia é utilizar esses pontos de contato como base para ampliar a presença da marca em todo o ecossistema do Spotify, integrando áudio, vídeo e outros formatos em uma experiência mais consistente.
Foco em formatos múltiplos
Entre as prioridades da empresa para os próximos meses está o fortalecimento da estratégia multiformato, ampliando as ferramentas de mensuração e os recursos disponíveis para anunciantes.
Katie English afirma que o objetivo é fazer com que as marcas enxerguem o Spotify não apenas como uma plataforma de áudio, mas como um ambiente capaz de oferecer diferentes experiências de mídia.
Segundo ela, a evolução da infraestrutura tecnológica da empresa também busca garantir que os anúncios sejam relevantes, oportunos e adequados ao contexto de consumo dos usuários, contribuindo para uma experiência positiva tanto para o público quanto para os anunciantes.
Foto: Pexels
Fonte: WARC
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