A forma como as marcas produzem conteúdo está passando por uma transformação.
Se por um lado, consumidores incorporam cada vez mais a inteligência artificial e a automação ao cotidiano, por outro cresce a fadiga com a repetição algorítmica, o excesso de telas e narrativas genéricas.
Esse cenário de tensões simultâneas, mapeado no relatório Generative Realities, da Dentsu Creative, já está alterando os fluxos de produção criativa e a maneira como as marcas organizam, escalam e distribuem seus conteúdos.
De acordo com o estudo, 53% das pessoas já utilizam ferramentas de IA no dia a dia, enquanto 55% afirmam estar cansadas de algoritmos que recomendam sempre “mais do mesmo” e metade tenta ativamente reduzir o tempo de tela. Essa ambivalência entre aceleração tecnológica e busca por experiências mais humanas, táteis e significativas, impõe para as marcas o desafio de produzir mais rápido e em maior volume, sem perder autenticidade, contexto e relevância cultural.
“Os consumidores não estão sendo incoerentes. Eles estão lidando com pressão. Buscam escapismo como forma de respiro, mas continuam esperando integridade e clareza das marcas”, explica Stephen Kiely, presidente da Tag para as Américas – agência global de produção criativa do grupo Dentsu.
“Do ponto de vista da produção, essa tensão aparece de forma muito concreta. As marcas pedem velocidade e escala, mas também trabalhos com cara de gente, com textura, imperfeição e precisão cultural. O desafio para este ano é construir sistemas de conteúdo capazes de sustentar essas duas demandas sem perder significado”, complementa.
Escala sem virar ruído
Uma das principais implicações apontadas pelo Generative Realities é o impacto da IA generativa e das interfaces conversacionais sobre a lógica tradicional de produção de conteúdo. Com jornadas que começam cada vez mais em chats e assistentes virtuais, “ser encontrável” deixa de ser apenas uma questão de GEO e passa a exigir conteúdos claros, confiáveis, fáceis de recuperar e de resumir com precisão.
“Não é sobre produzir mais páginas ou mais assets isolados. É sobre construir ativos de base mais fortes, bem estruturados e governados, que alimentem múltiplas execuções de forma consistente”, afirma o executivo. “Conteúdo fraco, quando escalado por IA, pode corroer confiança na mesma velocidade em que ganha alcance.”
Textura, imperfeição e mundo real
Outro movimento central destacado pelo relatório é a rejeição crescente à uniformidade algorítmica e à estética excessivamente polida. Tendências como o renascimento do analógico, a valorização do artesanal e a busca por experiências mais conectadas à natureza e ao território local apontam para um desejo por conteúdos que pareçam mais reais, humanos e situados culturalmente.
Esse cenário também impacta diretamente a produção criativa. “Vemos crescer a demanda por narrativas com mais textura, sinais de mundo real e menos fantasia genérica”, observa a Tag. “Isso exige não apenas uma mudança estética, mas operacional. Produzir com autenticidade em escala só é possível quando há processos flexíveis, times experientes e uma estrutura global capaz de respeitar as particularidades locais.”
Produção criativa como vantagem competitiva
Ao mapear um consumidor que vive entre extremos – abraçando a tecnologia enquanto busca pausas, adotando IA sem abrir mão do humano, consumindo em escala, mas rejeitando o genérico – o Generative Realities aponta um futuro em que a produção criativa deixa de ser apenas uma etapa final e passa a ser um diferencial estratégico.
Para Stephen, o caminho está em operar justamente nesse equilíbrio. “O futuro da produção criativa não é escolher entre tecnologia e humanidade, escala ou autenticidade. É construir sistemas capazes de transitar entre esses mundos, usando tecnologia para ganhar eficiência, sem perder contexto, qualidade e relevância cultural.”
Foto de Igor Omilaev na Unsplash
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