O McDonald’s começa a observar os efeitos positivos de sua estratégia centrada em valor e acessibilidade.
A rede de fast food tem recuperado parte de sua base tradicional de consumidores ao reforçar ofertas com preços previsíveis e competitivos. “O McDonald’s não vai perder em valor e acessibilidade”, afirmou o CEO Chris Kempczinski durante teleconferência de resultados. “Isso está no nosso DNA, e continuaremos ágeis para responder adequadamente a um cenário competitivo dinâmico.”
Valor como pilar de crescimento
A proposta de “valor atrativo”, capaz de levar o consumidor às lojas, integra o modelo de crescimento “3 for 3” da companhia. Os outros dois pilares são marketing de impacto, voltado à construção de afinidade com a marca, e inovação no cardápio, com foco em sabor e qualidade.
Nos Estados Unidos, a empresa aposta na plataforma “McValue” e no relançamento do “Extra Value Meals” (EVM), oferecendo preços acessíveis no dia a dia. Em mercados internacionais, a estratégia é conduzida por meio do programa “Everyday Affordable Price” (EDAP).
“Junto com o McValue e as ações de marketing, ganhamos participação entre consumidores de menor renda em dezembro e registramos um aumento significativo em nossos índices de valor e acessibilidade”, relatou Kempczinski.
Marketing e cultura como alavanca
Campanhas conectadas a fandoms e à cultura pop têm desempenhado papel relevante na estratégia da marca. Entre os destaques estão a colaboração com o filme Minecraft, considerada a maior campanha global da história da empresa, e a ação sazonal com o Grinch, que impulsionou vendas recordes e, em determinado momento, tornou o McDonald’s o maior vendedor de meias do mundo.
As iniciativas de marketing também estão atreladas à modernização do cardápio, como o lançamento global do “Best Burger” e a expansão do hambúrguer “Big Arch”.
O programa de fidelidade é outro motor de crescimento. Clientes cadastrados visitam os restaurantes, em média, 26 vezes por ano, ante 10,5 visitas antes da adesão. No quarto trimestre, a promoção do Monopoly foi uma das maiores ações digitais de aquisição de clientes da história da marca. Atualmente, o aplicativo de fidelidade soma 46 milhões de usuários ativos nos Estados Unidos em um período de 90 dias.
O desafio do equilíbrio
Kempczinski já havia destacado anteriormente a divisão do consumo nos Estados Unidos, com consumidores de menor renda pressionados pelo cenário econômico. No terceiro trimestre, o fluxo desse público nos restaurantes de serviço rápido registrou queda próxima de dois dígitos.
O desafio estratégico é equilibrar a retomada desse segmento, por meio de preços acessíveis, sem comprometer a atração de consumidores de maior renda, interessados em inovações e itens premium. “Acredito que temos uma boa estratégia para isso”, afirmou o executivo.
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