A indústria de bicicletas está passando por uma crise bem documentada, exemplificada recentemente pela notícia de que os lucros da Brompton Bicycle, fabricante britânica de bicicletas dobráveis fundada em 1975, despencaram, levantando uma questão importante: como outras marcas enfrentaram crises semelhantes e saíram do outro lado?
Os lucros da Brompton Bicycle caíram drasticamente no ano até março de 2024, despencando de £10,7 milhões (R$ 66.875.000,00) em 2023 para apenas £4.602 (R$ 28.137,50). Esse valor é inferior ao custo de sua bicicleta T Line Explore, a mais cara da marca, conforme reportado pelo Guardian.
Will Butler-Adams, diretor executivo da Brompton, citou uma combinação de fatores: queda na demanda, estoque excessivo, rivais mais baratos e “uma situação realmente triste” no mercado global de bicicletas. Ele afirmou ao Guardian que o ambiente de varejo foi “destruído” pela perda de revendedores independentes, como Cycle Republic e Cycle Surgery, enquanto grandes players, como a Evans, reduziram suas lojas. No entanto, Butler-Adams afirmou que o cenário macroeconômico “está indo na direção certa”, com grandes cidades como Londres, Paris e Nova York construindo infraestrutura para incentivar mais o uso de bicicletas.
A Bicycle Association relatou no ano passado que o mercado de bicicletas do Reino Unido encolheu 6% em 2023, além de uma queda de 18% em 2022.
Afinal, o que pode ser aprendido?
O arquivo WARC traz exemplos de como outras marcas enfrentaram períodos de recessão na indústria. O McDonald’s, por exemplo, enfrentou um ambiente econômico desafiador no Reino Unido pós-pandemia. A empresa quase dobrou seu orçamento de pesquisa para entender os elementos emocionais por trás de alguns de seus pilares estratégicos e investiu em etnografia de longo prazo, com 711 horas de observação nacional e 696 horas de planejamento. O resultado: o lançamento da campanha “Raise Your Arches” em janeiro de 2023, que iniciou uma era de quebra de convenções.
A Philadelphia, marca eternamente associada ao cream cheese, estava perdendo participação no mercado devido à pressão inflacionária e à concorrência das marcas próprias dos supermercados. Usando a ciência comportamental, identificou a necessidade de elevar a marca de algo meramente funcional para algo mais emocionalmente conectado aos seus consumidores. Surgiu uma nova campanha que posicionou a Philadelphia como “uma amiga na sua geladeira”.
A Virgin Atlantic enfrentou um grande problema com a confiança do consumidor e uma queda significativa nas reservas após a pandemia. A empresa lançou a campanha “See the World Differently”, construída em torno da ideia de que a marca era movida por um propósito e poderia oferecer experiências personalizadas inigualáveis. A comunicação, ao mesmo tempo lúdica e premium, contribuiu para um aumento de 16% nas reservas.
A economia sofre ocasionalmente choques que afetam algumas indústrias mais do que outras. No entanto, as marcas podem superar ciclos econômicos negativos adotando estratégias proativas e ousadas. Pode ser impossível planejar o imprevisto, mas uma maneira de mitigar o impacto é continuar investindo na construção de uma conexão emocional com seus clientes.
As lições, extraídas das experiências de outras marcas, também demonstram a importância de aumentar o valor da marca (do qual a proximidade emocional é uma parte) para impulsionar a consideração e a compra.
Foto: Freepik
Fonte: WARC
