A FIFA World Cup 2026 deve impulsionar um aumento de US$ 10,5 bilhões nos investimentos publicitários globais. No entanto, apesar da dimensão histórica do torneio, o impacto direto desse crescimento vem perdendo força diante de um cenário midiático cada vez mais fragmentado.
O torneio, que será realizado em Canada, México e Estados Unidos, continua atraindo audiências massivas. Ainda assim, segundo estudo da WARC Media, sua contribuição mensurável para a expansão do mercado publicitário tem diminuído.
Embora o evento deva injetar bilhões no setor, os anunciantes já não disputam apenas espaços tradicionais de mídia. Agora, precisam se conectar com o público em múltiplos pontos de contato, que vão além das transmissões ao vivo.
“Este Mundial já não se resume apenas às partidas ao vivo, as marcas vão se conectar com os fãs em diversos pontos de contato antes, durante e depois dos jogos”, afirmou Alex Brownsell, Head de Conteúdo da WARC Media. “Os planos de mídia vão incluir plataformas que se beneficiam da conversa em torno da Copa do Mundo sem o peso de disputar direitos de transmissão, de conteúdos de criadores a podcasts, transformando as conversas sobre os jogos em oportunidades poderosas de conexão e impacto.”
O relatório Global Ad Trends
A FIFA World Cup 2026 aponta que o torneio se consolidou como um evento de alta visibilidade, mas com impacto comercial cada vez mais pulverizado.
Apesar de prometer audiências recordes e um incremento de US$ 40,9 bilhões ao PIB global, o efeito direto sobre o crescimento dos investimentos publicitários é mais modesto. A previsão indica um aumento de US$ 10,5 bilhões no trimestre do evento — um ganho incremental de 1,1% em relação à Copa do Mundo do Qatar, em 2022. Em comparação, o torneio realizado na Russia, em 2018, gerou um crescimento de US$ 12,6 bilhões, equivalente a 2,8%.
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Historicamente, o crescimento anual do mercado publicitário em anos de Copa é irregular e mais influenciado por ciclos econômicos do que pelo próprio evento. Mesmo nos países-sede, não há garantia de aceleração consistente.
Nos United States, onde o futebol compete com esportes locais populares, o impacto sobre os investimentos publicitários tende a ser limitado, variando entre 0,4% e 1% do total. Já no Mexico e no Canada, o padrão é semelhante, sem crescimento consistente acima do esperado — com previsão de cerca de 4% para o México, considerada positiva, mas não excepcional.
A forma como o público consome conteúdo também está em transformação. A audiência da TV linear segue em queda, enquanto o consumo multiplataforma cresce impulsionado pelo digital. Na Copa de 2022, no Qatar, 2,87 bilhões de pessoas assistiram a pelo menos um minuto do torneio, mas o alcance da TV tradicional caiu 11,9% em relação a 2018. Em contrapartida, o consumo digital avançou, especialmente em países como China e India.
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Essa fragmentação tende a se intensificar em 2026, com a atenção do público se deslocando também para as conversas em torno dos jogos. Plataformas como TikTok, parceira da FIFA, vão exibir bastidores; o YouTube transmitirá partidas ao vivo por meio de parceiros; enquanto serviços como Netflix buscam monetizar o engajamento com conteúdos como videopodcasts.
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Embora grandes eventos esportivos ainda impulsionem receitas em TV e mídia exterior, os altos custos tendem a substituir anunciantes tradicionais, redistribuindo investimentos em vez de expandir o mercado.
O futebol segue como o esporte mais popular do mundo, com 51% dos entrevistados globais se declarando fãs. Na Copa de 2022, os maiores níveis de audiência foram registrados na África, América Latina e região MENA, enquanto na Europa os principais mercados foram Reino Unido e Alemanha.
Nos Estados Unidos, 37% da população afirma que pretende aumentar o interesse pelo futebol nos próximos 18 meses, indicando um cenário positivo para 2026.
Outro ponto relevante são os horários das partidas. Com muitos jogos acontecendo fora do horário nobre na Europa, Oriente Médio e Ásia, as oportunidades em transmissões ao vivo podem ser mais restritas. Na Europa Ocidental, apenas 42,3% dos jogos ocorrerão durante o dia, enquanto na China esse número cai para 34,6%.
Por outro lado, essa dinâmica abre espaço para novos formatos e estratégias, especialmente para marcas que não detêm direitos de transmissão, como conteúdos de destaque, comentários, podcasts e redes sociais. Além disso, categorias com restrições de publicidade em determinados horários, como alimentos ultraprocessados no Reino Unido, podem encontrar novas oportunidades nesse cenário noturno.
Fonte: WARC
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