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Atenção aplicada: De volta ao futuro com segmentação de atenção
27 de Maio de 2024

Atenção aplicada: De volta ao futuro com segmentação de atenção

Esta abordagem atende às marcas em diferentes estágios de crescimento

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À medida que os dados de atenção evoluem, a segmentação da atenção também pode revolucionar suas estratégias. Esta abordagem considera a atenção ativa e passiva, atendendo, assim, marcas em diferentes estágios de crescimento, fornecendo uma base pela qual outros dados podem ser sobrepostos, é o que explica Karen Nelson-Field, fundadora e CEO da Amplified Intelligence.

Parte 1: Precisamos conectar os pontos entre a medição da atenção e o crescimento da marca

Se resumíssemos os fatores mais importantes no uso correto das métricas de atenção, eles seriam determinados como ‘Decadência de Atenção’ e ‘Volume de Atenção’.

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A diminuição da atenção está relacionada à rapidez com que essa atenção diminui, enquanto o volume atento representa o número de pessoas prestando atenção ao longo do tempo. Combinados, representam: foco de atenção + alcance atento x tempo/tipo de atenção (ativa/passiva/não atenção).

A variação nessas duas distribuições diretas de visualização humana é responsável pela grande maioria da diferença nos resultados. Além disso, essas distribuições nos permitem prever a potencial amplificação da atenção alcançável com outros gatilhos, como criativo emotivo ou posicionamento contextual.

Compreender como essas duas distribuições estão conectadas aos formatos de mídia é a chave de ouro para desbloquear produtos de atenção de grande sucesso. Os produtos que não consideram esses “modelos” de comportamento de atenção humana apresentarão uma variabilidade significativa no seu sucesso para as marcas, obtendo recomendações de otimização e, consequentemente, errando o alvo.

Mas há mais nesta história aqui. Há um nível mais profundo de eficácia publicitária nessas distribuições que a indústria ainda precisa explorar.

Abaixo da superfície, existe uma camada de nuances, em grande parte impulsionada pelos efeitos do tamanho da marca. Portanto, para maximizar o verdadeiro valor dos dados de atenção, é fundamental compreender como funciona a publicidade e como as marcas podem crescer. Por exemplo, as grandes marcas com uma campanha de manutenção da marca terão requisitos de atenção diferentes (ou seja, foco, alcance atento, tempo e tipo de atenção) dos das marcas mais pequenas que tentam estabelecer-se no mercado, e que desejam gerar maiores níveis de impacto no comprador. Certamente, as campanhas que visam aumentar a disponibilidade mental exigirão diferentes requisitos de atenção, mas isso também dependerá do tamanho da sua marca.

À medida que continuamos a aprender sobre como a atenção humana pode funcionar em escala, esses tipos de descobertas nos mostram por qual motivo uma abordagem “tamanho único” para métricas de atenção que consideram qualidade/pontuações ou tempo altos/baixos não funciona de maneira particularmente eficiente. Para aproveitar ao máximo os dados de atenção, precisamos de soluções que ofereçam uma abordagem personalizada aos requisitos da campanha. Mas isso pode complexo, e estamos cientes de que a indústria prefere soluções simples, sem a necessidade de uma compreensão profunda dos detalhes técnicos.

Então, como podemos atingir ambos os objetivos? Como podemos maximizar o valor dos dados de atenção de maneira precisa e, ao mesmo tempo, simplificar as complexidades envolvidas?

Calma, vamos voltar para o futuro.

Decaimento da atenção e volume de atenção

Parte 2: Reintroduzindo a segmentação de público tradicional com um novo toque

A segmentação de público sempre foi a principal forma que as marcas utilizaram para adequarem sua compra de mídia ao seu público-alvo.

Até meados da década de 90, a correspondência de público-alvo era “indireta”, onde o melhor proxy disponível para uso do produto era a demografia. Em última análise, descobriu-se que os dados demográficos eram um indicador fraco para a escolha futura da marca (mesmo na minha própria investigação de doutoramento), mas os dados demográficos recolhidos através de inquéritos em escala eram os únicos dados humanos ligados ao (alegado) uso dos meios de comunicação na altura.

Depois, começou a era programática, e a compra demográfica baseada em painéis viu o seu maior desafio em três décadas. A World Wide Web trouxe um processo mais preciso de correspondência “direta”, onde os mesmos entrevistados podiam ser rastreados automaticamente pela sua exposição real na mídia e uso do produto. Nesta era, a demografia ficou em segundo plano em relação à segmentação comportamental a nível individual, como interesse, afinidade ou atitudes, em vez dos critérios menos informativos de idade e gênero.

O que sabemos agora, claro, é que esta era também trouxe um capitalismo de vigilância sem paralelo (e invasivo), associado a elevados graus de desperdício (mesmo com visibilidade e atribuição validadas). Também viu os profissionais de marketing segmentarem excessivamente o público, criarem uma mentalidade de curto prazo e, assim, perdemos o controle do valor do CPM.

Apesar de tudo isto, numa nota positiva, esta era permitiu aos anunciantes compreender, organizar, ativar e medir melhor os seus dados próprios, proporcionando-lhes experiência com ecossistemas de dados. Tudo isso é um bom treinamento para o ‘agora’, uma era pós-cookie, em que a funcionalidade de rastreamento e ativação de públicos precisa mudar radicalmente. Onde os dados que coletamos e usamos para direcionamento precisam passar de pontos de contato pessoalmente identificáveis ​​para uma coleta menos invasiva de dados relacionados ao consumo e posicionamento de mídia, sem conexão com o indivíduo específico, suas preferências ou atividades on-line subsequentes.

Parte 3: Segmentação de atenção como base para estratégias de segmentação

Em suma, os cookies de atribuição e os dados de atenção avaliam a eficácia da publicidade on-line, mas fazem-no de formas diferentes. Mas, aqui está a parte do “de volta ao futuro”.

Reconhecendo a importância dos dados de atenção protegidos pela privacidade e o seu valor comprovado na eficácia da publicidade, existe uma oportunidade convincente para reintroduzir técnicas de segmentação que lembram a era pré-cookies. Se pudermos desenvolver uma estrutura robusta, porém simples, que acomode vários objetivos de campanha, a segmentação de atenção poderá servir como base para as marcas personalizarem seus planos de segmentação com dados de atenção e camadas próprias, conforme necessário.

Em vez de simplificar demais com distinções como alta/baixa qualidade, construímos uma estrutura baseada em algo contínuo dos dois fatores críticos mencionados anteriormente: distribuições de ‘Decadência de Atenção’ e ‘Volume de Atenção’. Esses fatores formam os eixos ideais para uma estrutura enraizada nos princípios do crescimento da marca. Cada formato de anúncio (incluindo a duração do anúncio) foi plotado em relação à ‘taxa de deterioração’ no eixo X e ao ‘volume’ no eixo Y.

Na sua forma mais simples, o modelo gera quadrantes para recomendações de mídia “fáceis de aplicar” relativas a marcas típicas grandes/pequenas e requisitos de campanha de crescimento/manutenção. Por exemplo, os formatos que se enquadram no quadrante superior esquerdo (Segmento 1) são mais eficazes para marcas desafiadoras devido à atenção sustentada e ao maior alcance atento. Por outro lado, o Segmento 3, embora também apresente atenção sustentada, carece de alcance atento, tornando-o menos adequado para marcas desafiadoras que necessitam de maior exposição por períodos mais longos, especialmente para compradores leves e não comerciais. Na sua forma mais avançada, os eixos são dinâmicos, permitindo a personalização com base nas necessidades específicas da marca, como a exigência de níveis mais elevados de visualização sustentada para contar histórias em torno de uma nova variante.

Até agora, testamos a estrutura em US$ 92 milhões em gastos com publicidade, abrangendo 13 meses de dados, 54 mil itens de linha de campanha e 10 países, todos com dados de resultados. Como esperado, as relações mais fortes entre os gastos com publicidade e os resultados desejados ocorrem quando a quantia apropriada de dinheiro é investida em segmentos específicos com base nas necessidades ou objetivos específicos da campanha, com considerações de conexão da marca. Isto implica que a compreensão dos requisitos da campanha e a atribuição de recursos em conformidade conduzem a resultados mais eficazes.

Este trabalho também nos permitiu analisar o ‘Share of Attention’ por Segmento por concorrente; um termo que Peter Field menciona regularmente como uma alternativa às falhas nas métricas de Share of Voice no mercado.

Versão simplificada de segmentação de atenção

Resumo

À medida que os dados de atenção evoluem, a segmentação da atenção surge como uma solução para revolucionar as estratégias de segmentação. Esta abordagem transformadora considera a atenção ativa e passiva, atendendo às marcas em diferentes estágios de crescimento, fornecendo uma base pela qual outros dados podem ser sobrepostos.

Esta solução voltada para o futuro aborda a questão crucial de “quanta atenção é suficiente?” ao mesmo tempo que geram lacunas de eficácia em métricas agregadas que não têm em conta como a publicidade funciona e como as marcas crescem.

Agora, é a hora de “voltar para o futuro” com uma abordagem que simplifique o comportamento humano complexo, ao mesmo tempo que nos oferece uma solução robusta pós-cookie. Uma situação em que todos ganham para Marty McFly e Doc Brown.

Fonte: WARC

Foto: Freepik

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