Na coluna anterior, colocamos a questão: como comunicar sobre sustentabilidade?
Para darmos sequência, convém resgatar a compreensão de “sustentabilidade”, que por se tratar de um termo polissêmico, tem dado margem a uma série de mal-entendidos.
Confundem-se os propósitos da expressão, e no linguajar empresarial a “sustentabilidade do negócio” acaba por prevalecer sobre a “sustentabilidade ambiental e social” de sua atividade. É fato que, indiretamente, a “sustentabilidade do negócio” é beneficiada pela “sustentabilidade ambiental e social” da atividade, tanto que esta se tornou um dos requisitos da avaliação de risco no mercado de ações, e é amplamente incentivada por entidades como o Instituto Brasileiro de Governança Corporativa – IBGC e pela Comissão de Valores Mobiliários – CVM.
No meio publicitário, fica mais evidente essa preocupação quando se fala em greenwashing, uma “sustentabilidade maquiada”, que não se comprova quando considerada a repercussão da atividade da empresa como um todo. Foi o que estimulou o CONAR a formalizar parâmetros de avaliação para a sustentabilidade na propaganda.
O uso que fazemos atualmente da expressão “sustentabilidade” decorre da idéia de um desenvolvimento sustentável, visando a “gestão ecologicamente prudente dos recursos e do meio”[1]. Em 1987, o Relatório Brundtland “Nosso futuro comum”, elaborado pela Comissão Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento,confirmando as tratativas da Conferência de Estocolmo de 1972, definiu “desenvolvimento sustentável” como “desenvolvimento que responde às necessidades do presente sem comprometer as possibilidades das gerações futuras de satisfazer suas próprias necessidades”.
O propósito da condução da política ambiental no sentido do desenvolvimento sustentável foi compatibilizar aspectos de ordem econômica relacionados aos recursos naturais, energia e desastres ecológicos; refrear os impactos negativos das atividades humanas sobre o meio ambiente, preservando a biodiversidade e o equilíbrio ecossistêmico; e promover um novo modelo de “desenvolvimento”, com justiça social e melhoria da qualidade de vida. Situa-se a sustentabilidade na ponderação complexa dos cuidados com a casa (oikos), entre a economia e a ecologia.
Os pilares do desenvolvimento sustentável são, portanto, os aspectos ambiental, econômico e social, embora o primeiro seja o fundamento para os demais. Já o princípio ético, que orienta a política do desenvolvimento sustentável está claro: garantir um meio ambiente de qualidade para as gerações futuras.
Logo, para bem comunicar sobre o tema, é preciso pautar o filtro da “sustentabilidade” por esse parâmetro. Será sustentável uma empresa cujas atividades respeitem esse critério ético em todas as suas práticas. A ponderação sobre a viabilidade de alcançar esse objetivo implica compreender as atividades da empresa de forma sistêmica, de modo que a preservação do princípio da vida, fale mais alto.
[1]MONTIBELLER FILHO, Gilberto. O mito do desenvolvimento sustentável – meio ambiente e custos sociais no moderno sistema produtor de mercadorias. 2ª.ed. Florianópolis: Ed. da UFSC, 2004.
