Imagem: Criação do colunista com apoio do Chat GPT
Esta é uma daquelas histórias curiosas de grandes sacadas do branding moderno. Vou te contar.
Häagen-Dazs não é dinamarquês, não é sueco, não é alemão. Não significa absolutamente nada em idioma algum. O nome foi criado no final dos anos 1950, em Nova York, por uma marca americana nascida no Bronx, bem longe dos Alpes, da Escandinávia ou de qualquer paisagem europeia que hoje o imaginário associa automaticamente a ela.
O fundador, Reuben Mattus, não inventou apenas um nome. Ele construiu uma origem simbólica.
Naquele momento histórico, o mercado de sorvetes nos Estados Unidos vivia uma guerra de preços. Produtos cada vez mais baratos, cada vez mais aerados, cada vez mais industrializados. Mattus fez o movimento contrário: decidiu criar um sorvete mais denso, mais cremoso, com menos ar e ingredientes melhores. Um produto objetivamente superior.
Mas produto bom, sozinho, não cria reputação.
Era preciso contar uma história que preparasse o paladar antes da colher tocar o sorvete. E foi aí que surgiu o chamado “foreign branding”: a estratégia de usar códigos culturais estrangeiros para emprestar sofisticação, tradição e prestígio a uma marca nacional.
O nome “Häagen-Dazs”, com trema, som europeu e grafia estranha ao inglês, fazia o cérebro do consumidor completar a narrativa: se soa europeu, deve ser melhor. Se parece importado, deve ser especial. A experiência começava antes do sabor.
Essa escolha foi reforçada por outros sinais: embalagens sóbrias, poucos sabores, preço alto e, mais tarde, lojas próprias que funcionavam quase como boutiques. Tudo comunicava a mesma coisa: exclusividade, ritual, pausa.
Aqui está o ponto central, e a lição mais importante.
Essa não é uma fórmula universal.
Não é qualquer marca que pode “parecer estrangeira”. Não é qualquer produto que sustenta uma promessa de sofisticação. E, principalmente, não é qualquer momento histórico que aceita esse tipo de construção simbólica sem rejeição ou desconfiança.
No caso da Häagen-Dazs, o “foreign branding” funcionou porque havia coerência radical entre discurso e entrega. O nome prometia algo diferente. O produto cumpria. A experiência confirmava. A reputação se consolidava.
Reputação, no fim, é isso: a soma entre a história que contamos e a experiência que entregamos – repetidas vezes, sem ruído.
Quando essa equação se rompe, o storytelling vira maquiagem. Quando ela se sustenta, vira patrimônio.
Häagen-Dazs nunca precisou explicar o significado do próprio nome. Porque, na mente do consumidor, ele já significava tudo o que importava.
