No SXSW 2025, uma sensação incômoda se instalou: parecemos máquinas rodando no limite, sobrecarregadas e sem tempo para reinicializar. Ansiosos, desesperados por atenção e afeto, imersos em um mundo cada vez mais efêmero e ultra-estimulado. Conectados a tudo e a todos, e ao mesmo tempo, completamente sós.
A promessa da revolução tecnológica, que antes nos enchia de entusiasmo e otimismo, agora vem acompanhada de um preço altíssimo: estamos perdendo o controle. Pela primeira vez, a ideia de uma superinteligência artificial conectada a corpos biológicos não parece mais ficção científica – é uma realidade tangível. E o risco de perdermos o controle sobre isso não é apenas uma possibilidade, é um item embutido no pacote. Como aqueles termos de serviço que ninguém lê, mas que, no fim, moldam completamente a experiência.
Estagnação disfarçada de evolução?
Enquanto no passado recente diversidade e inclusão eram pilares de qualquer discussão sobre o futuro, agora esses temas parecem relegados ao segundo, terceiro, talvez até quarto plano. O retrocesso está batendo à porta. E não parece que haverá muita resistência para barrá-lo. Nos painéis, o silêncio sobre esse recuo foi ensurdecedor.
E quando falamos em silêncio, vale notar o grande elefante na sala: poucos palestrantes tiveram coragem de confrontar as questões políticas e geopolíticas que estão fervilhando nos EUA. Guerra comercial dos EUA contra os seus aliados, Guerra na Ucrânia e no Oriente Médio e a possibilidade real de já estarmos nos primeiros movimentos da III Guerra Mundial… Mas o corporativismo dos grandes players foi previsível e abafaram o caso. De resto, um desfile de respostas calculadas e discursos esvaziados de impacto. A liberdade, tão pregada em alto e bom som nos EUA, revela-se cada vez mais uma ilusão bem montada.
Enquanto isso, a ciência brinca de deus. Ressuscitar mamutes segue sendo vendido como uma solução climática, como se o mundo fosse um grande parque temático de Jurassic Park. Porque, claro, nada pode dar errado quando mexemos nas engrenagens da natureza sem um manual de instruções.
O Fim da Conexão Humana e a Morte do Propósito das Marcas
Mas é claro que a maioria das palestras falou de Inteligência Artificial, que continua sendo a bola da vez. A IA é, sim, uma tecnologia com potencial transformador para a humanidade, mas precisamos ter muito cuidado em como vamos utilizá-la.
O que ficou mais evidente nesta edição do SXSW foi o colapso iminente da relação entre marcas e consumidores. À medida que agentes de IA assumem a interlocução dos dois lados – marcas usando IA para atender consumidores que também usam IA para interagir com elas –, a conexão humana, que um dia foi o motor da publicidade e do branding, se dissolve no ar. Marcas conversando com robôs sobre como vender melhor para outros robôs. Não é exatamente o futuro que imaginávamos, mas parece ser o que estamos construindo.
A promessa de que a IA facilitaria e aprofundaria os relacionamentos parece, na verdade, um grande balão vazio. Quanto mais automatizamos nossas interações, menos nos conectamos de verdade. E se as marcas perdem essa conexão, perdem também sua relevância. Afinal, se tudo é apenas um fluxo otimizado de transações sem substância, qual é o papel das marcas nesse novo ecossistema? Esse é o grande dilema que poucos querem encarar de frente.
E, para os profissionais brasileiros, fica a questão: vamos apenas utilizar as ferramentas de IA e outras tecnologias criadas pelos outros, ou vamos investir pesado para construir aqui as inovações tecnológicas necessárias para atender as demandas do país? Consumir é cômodo, construir é difícil. Enquanto isso, a distância entre nós e os líderes só aumenta.
SXSW Ainda Faz Sentido?
Talvez a grande pergunta que devemos nos fazer é: ainda faz sentido o SXSW acontecer nos Estados Unidos? O país está rachado, o clima está pesado e o discurso de liberdade já não convence mais. Se é para olhar para o futuro, talvez seja hora de mudar de palco. Olhar para lugares onde o futuro não é apenas discutido, mas construído com uma velocidade e ousadia que os EUA parecem ter perdido.
E os brasileiros? Ah, os brasileiros. Como sempre, parte deles segue deslumbrada, transformando tudo, numa grande festa de carnaval, um camarote VIP pago em dólar. Mas há também os que levam o jogo a sério, e esses merecem reconhecimento. Sim, temos talento, inovação e criatividade para ocupar um espaço relevante no cenário global. O Brasil precisa aprender a realizar o seu potencial, sem deslumbramento, mas com foco e disciplina, que é o que gera inovação de verdade. Para quem realmente quer aprender e contribuir, há muito o que construir a partir dessas conexões.
Menos Hype, Mais Realidade
Vejo este SXSW 2025 com um alerta para os brasileiros: é hora de parar de se emocionar com o hype e começar a olhar com mais apuro para onde as verdadeiras inovações estão acontecendo. O SXSW virou mainstream, já não é mais o mesmo berço de jovens visionários desafiando o status quo – eles viraram o status quo. A transformação, a provocação e o pensamento verdadeiramente disruptivo estão emergindo em outros lugares do mundo, e quem quiser estar na vanguarda precisa ampliar seu radar.
Amy Webb resumiu bem a sensação geral ao evocar Lenin na abertura da sua palestra: “Há décadas em que nada acontece e há semanas em que décadas acontecem.” E então, ela complementou: “Por algum estranho motivo, eu não consigo parar de pensar em autoritários megalomaníacos, homens perigosos que querem provar o tamanho do seu poder não importa o que isso custe.”
Talvez seja exatamente isso: estamos vivendo uma dessas semanas em que décadas acontecem. E se não estivermos atentos, seremos apenas espectadores enquanto outros constroem o futuro. Vale para nós, para nossas empresas, e vale para o Brasil.
Olhando para tudo isso, fica claro que o futuro não será moldado pelos que apenas seguem o fluxo, mas pelos que ousam questioná-lo. A inovação real não está no hype, mas nas entrelinhas, nos espaços que ainda não foram ocupados. É hora de olhar além das vitrines brilhantes, enxergar onde as verdadeiras transformações estão acontecendo e, acima de tudo, escolher de que lado queremos estar: espectadores ou protagonistas.
