Imagem criada pelo Colunista com apoio do Chat GPT
Quem circulou por cinco grandes shoppings brasileiros na primeira quinzena de janeiro pode ter se deparado com uma intervenção, no mínimo, inusitada: a famosa Casa de Vidro do Big Brother Brasil.
Trata-se de um recinto totalmente transparente onde postulantes ao programa disputam vagas durante três dias. Funciona como um aquecimento para o início da atração, que neste ano bateu recorde de faturamento em patrocínios, superando R$ 1,1 bilhão. A diferença desta edição para as demais foi a decisão da emissora em quintuplicar o número de casas, uma em cada região brasileira. A que reuniu os estados do Sul foi instalada no Shopping Praia de Belas, em Porto Alegre.
A determinação da Globo reflete algo que será uma tendência neste ano e que precisa estar na mente de todo gestor de marketing, seja do mundo privado ou público: a experiência de consumo.
O pós-pandemia acelerou algo que já demonstrava sinais antes mesmo da maior crise sanitária. As pessoas até podem comprar com apenas um clique, mas cada vez mais valorizam a relação direta, íntima e diferenciada com as marcas. E isso se dá em parte no mundo digital, mas muito no mundo físico.
Experiência como tendência
O ponto central é que o consumo voltou a pedir presença. Não no sentido nostálgico de “voltar ao passado”, mas como resposta a um ambiente excessivamente otimizado, previsível e homogêneo. Quando tudo é rápido, escalável e igual, o que diferencia não é mais só a eficiência, é a experiência.
Marcas que entenderam isso passaram a disputar algo mais valioso do que atenção: tempo qualificado. Tempo vivido, lembrado, comentado. A Casa de Vidro, não criou uma novidade de formato. Criou proximidade. E proximidade gera conversa, engajamento e, no limite, valor de marca.
É nesse contexto que o live marketing deixa de ser acessório e passa a ser estratégia central. Ativações, eventos, intervenções urbanas e experiências imersivas voltam ao radar não como “ação especial”, mas como meio de construção de relacionamento. Um exemplo emblemático veio da Netflix, que na CES 2026 transformou um estande tradicional em um espaço de imersão narrativa: cenários, interações físicas, sensorialidade e storytelling aplicados ao vivo. Uma oportunidade única para o público sentir a marca.
O aprendizado é claro: quanto mais digital o mundo fica, mais o físico ganha valor simbólico. Não por oposição, mas por complementaridade. O digital informa, escala e converte. O físico marca.
As lojas físicas entram exatamente nesse reposicionamento. Elas deixam de ser apenas pontos de transação para se tornarem plataformas de experiência. Ambientes pensados para testar, aprender, conviver e pertencer. A loja passa a ser mídia, palco e ponto de contato emocional.
Esse raciocínio vale também para marcas públicas, instituições e governos.
Eventos bem desenhados, escuta ativa presencial, experiências cidadãs e ocupações inteligentes do espaço urbano passam a ter impacto direto na reputação. A confiança, tão debatida em relatórios e pesquisas, é construída no detalhe do contato real, olho no olho, sem interface.
No fim, a grande tendência não é abandonar o digital – isso seria um erro conceitual. A tendência é re-humanizar o consumo. Devolver textura às marcas. Criar experiências que não cabem em um banner, não se resolvem em um clique e não se esquecem em um scroll.
Em 2026, as marcas mais fortes não serão apenas as mais vistas. Serão as mais vividas.
