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A reputação é um ativo invisível, mas de valor inestimável. A atualização de estudo da Knewin sobre gestão de reputação empresarial em 2025 escancara um cenário que deveria acender um alerta nas organizações brasileiras. Os dados mostram que, embora a importância do tema seja reconhecida, ainda há uma distância considerável entre discurso e prática.
Comecemos pelo orçamento. Em 39% das empresas, ele é dividido entre comunicação e marketing, e em apenas 17% está concentrado exclusivamente em comunicação. Esse arranjo revela algo crucial: a reputação ainda não tem um espaço próprio, institucionalizado, no planejamento das companhias. Quando o orçamento é fragmentado, a estratégia perde foco — e, em gestão de reputação, foco significa resiliência diante de crises.
Outro dado importante: quem segura a “caneta” da reputação são, sobretudo, diretores (25,6%) e CEOs (23,1%). Isso reforça o caráter estratégico do tema, mas também indica que muitas vezes a decisão fica restrita a cúpulas sem a devida estruturação operacional. Sem equipes, processos e métricas claras, a reputação vira um ativo refém de percepções individuais.
O estudo mostra ainda que só 12% das empresas se consideram altamente preparadas para crises, com planos testados e simulações regulares. O dado é alarmante: significa que quase 9 em cada 10 empresas podem ser surpreendidas e reagir de forma improvisada em situações que, sabemos, custam milhões. Casos recentes de companhias que perderam valor de mercado, contratos e credibilidade por negligenciar a preparação falam por si.
E quem impacta mais na reputação? Os clientes, segundo 42,6% dos respondentes, seguidos pela mídia, com 26,7%. Isso mostra como a reputação é moldada pelo que é dito fora dos muros corporativos. Ainda assim, 30,6% das empresas admitem que sequer realizam avaliações formais de reputação. Ou seja, deixam de mensurar justamente o que define sua imagem diante de stakeholders decisivos.
Outro alerta vem do pilar institucional: resistência à mudança cultural (24,5%) e dificuldade de medir impacto (18,5%) aparecem como os principais desafios. Isso explica por que 57,3% das empresas ainda não integram a reputação a outras funções corporativas. Fica claro que, sem transversalidade, o tema permanece periférico.
Há, no entanto, sinais positivos. Em 2024, 30,6% das empresas aumentaram investimentos em reputação. E as tendências apontam para uma maior integração do tema à estratégia de negócios (50,7%) e para o uso de inteligência artificial em análises (62,7%). O caminho está dado.
O recado do estudo é simples: reputação não pode ser tratada como acessório, mas como política corporativa estruturada. Significa prever orçamento próprio, criar processos internos claros, integrar áreas e medir resultados de forma consistente. As empresas que não fizerem isso não apenas arriscam crises milionárias, como deixam de aproveitar o imenso potencial de valor que uma reputação sólida gera.
Na economia da confiança, reputação não é custo — é investimento. E, como mostra a pesquisa, o mercado está apenas começando a entender essa verdade.
Para acessar o estudo completo, clique aqui.
