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No mercado de comunicação, tornou-se quase obrigatório começar qualquer apresentação com a pergunta sobre a dor que uma solução resolve. Pitches de startups, projetos de economia criativa e planos de negócios seguem a mesma lógica: identificar um problema, quantificar a dor e apresentar a solução. Essa abordagem faz sentido quando olhamos para eficiência, tecnologia e gestão. Mas, ao observar o movimento das empresas criativas que permanecem relevantes ao longo do tempo, essa lógica começa a parecer limitada.
Há algumas semanas, participei de um festival de criatividade ouvindo projetos em busca de apoio. Quase todos começavam da mesma forma, com a dor como argumento central. Saí de lá com a sensação de que estamos nos acostumando a olhar demais para o que dói e muito pouco para o que move. Resolver um problema garante sobrevivência. Atender a um desejo cria permanência.
Empreender no setor criativo brasileiro é desafiador em várias frentes: prazos insanos, desvalorização da precificação, instabilidade econômica e uma cultura de curto prazo que exige respostas imediatas. Somado a isso, existe uma pressão enorme para entregar mais com menos, corrigir falhas e fechar lacunas. Nesse ambiente, é natural que o empreendedor volte sua energia para o que falta e para o que trava o crescimento. Isso nos torna excelentes solucionadores, mas muitas vezes péssimos construtores de futuro.
Só que a experiência mostra outra coisa. Os negócios criativos mais sólidos não são apenas os que eliminam desconfortos, mas os que entregam sentido, pertencimento e desejo. Desejo de viver uma experiência de marca, de se ver representado em uma campanha, de conquistar algo que ainda não foi vivido. Esse tipo de entrega não nasce da dor, mas da escuta ativa e profunda. Ela exige entender o que o cliente quer ser, e não apenas o que quer evitar.
Acompanhei a jornada de diferentes empreendedores da economia criativa ao longo dos anos. E os projetos mais consistentes têm uma característica comum: não tratam a dor como eixo central da estratégia. Eles apostam na construção de significado. Mesmo quando os resultados não aparecem no primeiro mês, quando chegam são mais duradouros e sustentáveis. Esses negócios param de vender tempo e passam a vender transformação.
Focar no desejo exige coragem, especialmente no Brasil. A lógica do curto prazo molda o comportamento de consumo, o acesso a crédito, a forma como investidores avaliam um plano de negócios e até as expectativas dos clientes sobre velocidade de entrega. Apostar no desejo significa aceitar que o impacto relevante não se constrói da noite para o dia, mas se consolida a partir de relações de confiança e visão compartilhada. É a diferença entre ser apenas um fornecedor de peças e se tornar um parceiro estratégico.
O desejo não grita como a dor. Ele sussurra. A dor exige resposta imediata. O desejo exige visão. E empreender com visão, no Brasil, é quase um ato de resistência. Quando negócios criativos escutam e atendem ao desejo, deixam de competir por preço e velocidade. Eles passam a competir por significado. Tornam-se menos substituíveis, mais relevantes e mais capazes de construir valor no longo prazo.
A dor pode ativar a jornada. Mas é o desejo que justifica a permanência. E, no mercado de comunicação, a permanência é o que constrói reputação, marca e impacto. Empresas criativas fortes nascem quando deixam de reagir ao que dói e começam a desenhar o que move.
