A cena se repete em agências, departamentos de marketing e estúdios de design: alguém abre uma ferramenta de IA generativa, digita algumas linhas e, em segundos, surgem dezenas de variações de layout, headlines ou conceitos visuais. É rápido, impressionante e cada vez mais integrado às ferramentas de uso cotidiano.
Mas, junto com o deslumbramento, cresce uma pergunta incômoda: como manter a identidade, a ética e a clareza estratégica em um ambiente onde o processo criativo passa a ser, parcialmente, delegado a sistemas autônomos?
A boa notícia: é possível e já existe metodologia para isso.
A má notícia: exige mudanças reais no processo criativo e na governança das marcas.
É sobre esse ponto de inflexão que abordo neste artigo.
O novo fluxo criativo: humano + IA + governança
Os modelos generativos atualizam a lógica tradicional dos times criativos. Em vez de brainstorming linear (ideação – refinamento – produção), o fluxo se torna circular e altamente iterativo:
1. humanos formulam intenção e contexto
2. IA gera volume e variações
3. humanos filtram, editam, contextualizam e dão forma final
4. a IA volta para ajustes, simulações ou testes
5. a peça final retorna ao humano para alinhamento ético e estratégico
Isso é o que chamo de criatividade aumentada governada. É um processo híbrido, no qual equipes não delegam pensamento criativo, mas expandem sua capacidade de exploração e prototipagem.
E os dados confirmam essa tendência. Ferramentas agentic, que automatizam parte do ciclo de criação, análise e otimização, estão sendo rapidamente incorporadas ao ecossistema publicitário e de marketing.
Paralelamente, a adoção corporativa de IA avança com foco explícito em impacto tangível, transformação de processos e criação de novas capacidades dentro das empresas.
Ou seja, não estamos mais falando de experimentação: estamos falando de operação.
O risco real: perder a identidade e a confiança
Apesar do entusiasmo tecnológico, o risco mais citado por CMOs e diretores de criação não é “a IA substituir pessoas”. É a IA dissolver a identidade da marca. Sem governança clara, modelos generativos podem produzir peças que:
● desviam da voz da marca
● reforçam estereótipos ou vieses
● replicam estéticas homogêneas
● criam mensagens ambíguas ou eticamente problemáticas
● confundem consumidores sobre origem e intenção
E esse é o ponto que não pode ser negociado, pois comunicação, marketing e design são disciplinas baseadas em confiança.
Quando campanhas utilizam IA sem transparência, controle e senso ético, a confiança do consumidor diminui.
Da mesma forma, explica a literatura de Explainable AI (XAI), decisões automatizadas precisam ser justificáveis para stakeholders e consumidores, sob risco de quebrar credibilidade.
O problema não é usar IA, mas usar IA sem estratégia e sem responsabilidade.
Criatividade + IA: o que funciona e o que sabidamente não funciona
O que funciona (e traz ganhos concretos):
1. Prototipagem acelerada.
Times criativos testam variações de layout, tom e conceito em minutos. Estudos sobre IA em design confirmam ganhos drásticos em velocidade e amplitude de exploração. Temos resultados comprovados nos estudos de caso do nosso laboratório Lemme, da UFSC, apresentados em publicações internacionais e em disciplinas no Programa de Pós-Graduação em Engenharia, Gestão e Mídia do Conhecimento (EGC/UFSC).
2. Expansão do repertório criativo.
A IA sugere direções visuais e verbais que muitas vezes não apareceriam em brainstorms tradicionais.
3. Apoio a decisões baseadas em dados.
Ferramentas agentic integram criação, análise e otimização em loop contínuo, conectando criatividade com métricas reais de performance.
4. Personalização escalável.
Campanhas multi-variantes e segmentadas, impossíveis de fazer manualmente, tornam-se viáveis e governáveis.
O que não funciona (e cria armadilhas):
1. Deixar que a IA dite a estratégia.
Ferramentas geram táticas, não norte estratégico.
Sem clareza de “por quê”, o “como” vira ruído.
2. Substituir consistência por volume.
Mais outputs não significam mais criatividade, mas mais filtragem.
3. Usar IA sem política de ética e dados.
Campanhas podem gerar vieses involuntários, problemas de copyright, deepfakes ou violações de privacidade.
4. Misturar estética hipergerativa com identidade de marca tradicional.
Sem direção clara, a marca perde sua assinatura visual e verbal.
5. Acreditar que a IA reduz trabalho.
Na prática, ela redistribui tarefas: menos execução repetitiva, mais curadoria, alinhamento estratégico e governança.
Como integrar IA com segurança e consistência: o caminho baseado em evidências
Aqui entram as metodologias de Human-Centered AI, que crescem como abordagem estruturada para integrar tecnologia sem perder foco em pessoas, usabilidade e equidade.
Complementando isso, práticas de design thinking aplicado a IA ajudam empresas a implementar tecnologia com propósito claro e alinhado à experiência do usuário.
A lógica é simples e poderosa:
IA deve expandir capacidades humanas, não substituir intencionalidade humana.
Checklist prático (para equipes de comunicação, marketing e design)
Um guia de adoção responsável: rápido, direto e aplicável.
1. Estratégia antes da tecnologia
● Que problema de comunicação estamos resolvendo?
● O uso de IA realmente melhora esse processo?
2. Defina diretrizes de marca específicas para IA
● Vocabulário permitido/proibido
● Paleta, estilo e limites estéticos
● Exemplos de outputs aceitáveis
● Modelos de tom e voz para prompting
3. Estabeleça um “cinturão ético” mínimo
● Transparência quando conteúdo for gerado por IA
● Revisão humana obrigatória
● Proibição de deepfakes sem consentimento
● Guidelines anti-vieses
4. Crie um fluxo de governança
● Quem aprova o quê?
● Como arquivar prompts e versões?
● Que modelos podem ser usados?
5. Adote Explainable AI quando decisões automatizadas impactarem consumidores
● Justificativas claras de recomendações
● Métricas observáveis
● Auditorias regulares
6. Separe exploração criativa de produção final
● A IA é excelente para ideação, mas a finalização deve sempre passar por direção humana.
7. Invista em formação continuada
Habilidades-chave para equipes:
● prompting estratégico
● curadoria criativa
● leitura crítica de outputs
● governança e ética em IA
A IA generativa não substitui a criatividade humana, ela a amplifica. Mas só amplifica aquilo que já existe: visão, sensibilidade, repertório, ética. Marcas que entenderem essa dinâmica construirão vantagem competitiva real. As que adotarem IA sem governança arriscarão sua consistência e confiança.
O futuro da comunicação não é humano ou artificial.
É humano com IA, num fluxo híbrido onde criatividade, estratégia e responsabilidade caminham juntas.
*Carlo Manfroi é publicitário e CEO da Qualé Digital e do Carlo Manfroi Story Studio, escritor, professor de pós-graduação e especialista em marketing digital, criação, branding e soluções digitais. Mestre em Mídia do Conhecimento (EGC/UFSC), pesquisador do LEMME Lab Inovação Digital e integrante da APP de Inteligência Artificial UFSC/FIESC. Atua com branding empresarial e pessoal, escrita de biografias corporativas e storytelling para empresas e marketing político, tendo eleito candidatos em diferentes segmentos. Contato: [email protected]
