Considerada uma das principais referências do mercado cervejeiro mundial, a Heineken é uma presença frequente em eventos dos mais diversos formatos. Na última edição do Rock in Rio, entretanto, a marca surpreendeu o público com a criação de uma experiência diferenciada, imersiva e que promoveu um imenso engajamento entre os participantes.
A marca holandesa contou, ao todo, com seis espaços dentro da Cidade do Rock com ativações que promoveram desde a história da cervejaria fundada no século 19 até a importância da sustentabilidade. O principal destaque da ação da marca no mais importante evento musical do país foi o espaço Heineken Power Station. No ambiente, o público era transportado para os shows históricos do festival de forma imersiva, ou seja, como se realmente estivesse participando das ações. Áreas para convidados VIPS, trilha sonora com DJs e espaços instagramáveis também fizeram parte da ativação.
Memória afetiva
Ao analisar esse case de sucesso da marca de bebidas, um fato que chama bastante a atenção é que a grande maioria das experiências disponibilizadas para os participantes do festival, sob certos aspectos, não tinham ligação direta com o consumo do produto. A proposta da ação era, na realidade, outra: criar uma memória afetiva nas pessoas. Em outras palavras: além de curtir o show do seu cantor ou banda favorita, durante o festival o público também podia ter uma vivência de valor com sua marca preferida.
Do virtual para o real
A democratização da tecnologia e a digitalização das diversas esferas da sociedade fez com que a imersão digital se transformasse, durante um bom tempo, no foco central das ações de marketing de muitas marcas. Passado esse impulso inicial, aos poucos, o mercado percebeu que quando todas as relações se tornaram virtuais, o real se consolidou como o diferencial.
Uma matéria publicada na revista Exame no ano passado resumiu de forma objetiva alguns dos principais motivos pelos quais as marcas estão buscando a geração de experiências nos eventos e em outras plataformas.
De acordo com o texto “mais do que likes e cliques, as marcas buscam agora deixar uma memória física – algo que pode ser guardado, fotografado, cheirado, até porque o engajamento não é mais só visual. É emocional, tátil e integrado. Marcas que criam pontes entre o físico e o digital geram maior retenção de mensagem, criam vínculos afetivos com o consumidor e transformam campanhas em experiências completas”.
Especialmente dentro dos eventos, onde o público se encontra disposto a receber as interações de forma positiva, as experiências imersivas ganham uma relevância que vai muito além do marketing. Unindo elementos físicos e digitais, a jornada do participante ganha um enorme valor agregado além, é claro, da facilidade e da otimização. O conceito de multicanalidade, comum dentro do mercado de produtos, vem sendo amplamente utilizado no setor de eventos.
As experiências nos eventos corporativos
O planejamento e a gestão de um evento corporativo tendem a ser muito diferentes de uma ação voltada ao ambiente cultural ou social. Além da estrutura que deve ser pensada para atender demandas específicas, e do próprio público que apresenta caraterísticas particulares, é necessário encontrar formas de agregar valor e promover uma avaliação final positiva.
Para atender esse desafio, é comum os organizadores de eventos e profissionais que atuam no setor se perguntarem de que forma é possível desenvolver uma experiência que se conecte com o público alvo.
Primeiramente, é fundamental entender com clareza os valores da marca e, principalmente, o perfil do público que estará presente no congresso, palestra, seminário, confraternização ou evento similar.
Se uma marca tem como o seu forte a tradição e o legado, investir em tecnologias como a realidade aumentada pode não ser uma escolha muito recomendada. Da mesma forma que, por exemplo, se a instituição tem como um de seus atributos a inovação, uma abordagem tradicional irá na contracorrente do público.
Não existe uma fórmula mágica para elaborar uma experiência de valor que promova uma conexão genuína entre público e marca. É necessário ressaltar que o aspecto mais importante é reunir o máximo de informações a respeito da empresa e, também, do perfil do público alvo para a construção de algo que agregue valor na jornada do participante.
Checklist para uma experiência de sucesso
Como mencionamos no parágrafo anterior, não existe uma receita única que defina critérios objetivos nesse sentido. Entretanto, para os profissionais e organizadores de eventos que buscam criar uma experiência que se conecte com o público e promova interação e engajamento, alguns pontos fundamentais precisam ser observados. Entre os principais estão:
A definição dos valores da marca: compreender o DNA da empresa é essencial para a elaboração de uma experiência que se conecte com o seu público.
A realização de pesquisas: entender de forma clara os anseios e demanda dos participantes dos eventos pode gerar excelentes ideias de ativações.
A elaboração de ações “fora da caixa”: uma ideia original e diferenciada certamente chamará mais a atenção do que as experiências mais tradicionais.
O investimento em treinamento das equipes: profissionais capacitados e engajados são essenciais para o sucesso de qualquer experiência.
A criação de métricas de monitoramento dos resultados: obter avaliações em tempo real é importante para corrigir rumos ou investir ainda mais nas ações.
O desenvolvimento de uma estratégia de pós-evento: uma experiência completa é aquela acompanha o participante após o fim do evento. Pense em como manter o relacionamento através da coleta de feedback e pesquisas de opinião.
Valores a longo prazo
Os profissionais envolvidos na organização de uma experiência de marca para um evento precisam ter a certeza de que o sucesso está baseado 99% na transpiração e 1% na inspiração. A contextualização de uma ação dentro de um evento, muito mais do que divulgar a qualidade de uma empresa ou produto, é uma aposta concreta na formação de público e na fidelização do cliente. Ao proporcionar uma experiência diferenciada no presente, as marcas estão investindo no futuro e no recolhimento de valores e engajamento a longo prazo.
Crédito da imagem: SB+Eventos
