Imagine um grande depósito, com um controle de entregas e armazenamentos. O que ele armazena? Experiências. Todas as caixas presentes dentro deste grande depósito estão etiquetadas. Tudo o que chega neste depósito é armazenado dentro destas caixas. Tudo muito bem organizado, fácil de acessar. Todo o material armazenado pode ser resgatado a qualquer momento. O sistema de gestão é complexo, porém tem tudo integrado através de um software de gerenciamento. Este sistema facilita a comunicação do depósito com o mundo externo conferindo agilidade nas entradas, armazenamentos e respostas.
Neste depósito existem etiquetas de várias classificações: “Momentos Felizes”, “Inspirações”, “Meus Sonhos”, “Sensação de Poder”, “Meu lado fora da Lei”, “Minha Personalidade é…”, “Eu posso”, dentre inúmeras outras. É quase como se fosse aquela rede social Pinterest, sabe? Cada experiência traduzida numa imagem, arquivada em locais específicos. Sempre que chega uma experiência que não tem associação com nenhuma das caixas etiquetadas, o depósito tem dois caminhos: 1 – colocar na caixa com a etiqueta que mais se aproxima da definição da experiência recebida ou 2 – o depósito descarta a experiência por não reconhecê-la e não ter onde armazená-la.
Muitas vezes, chegam até o depósito novas caixas etiquetadas. O mundo é muito dinâmico e é preciso que o depósito tenha alguma flexibilidade em aceitar armazenar novas experiências. Além disso, uma mesma experiência pode ser armazenada em mais de uma caixa etiquetada. O que determina em qual caixa etiquetada aquela experiência será armazenada é a sua procedência e instruções anexadas a ela.
De tempos em tempos, as caixas etiquetadas menos demandadas, são arquivadas e colocadas em desuso. Estão registradas num banco de dados, mas em pouco tempo serão descartadas fisicamente.
Quando a experiência é armazenada no local errado isso acaba gerando um grande problema. É preciso identificar a caixa, o motivo do erro, realizar alteração no cadastro e a transferência do conteúdo de uma caixa para outra. Porém, isso e um processo lento e burocrático.
Interpretando a Metáfora da Caixa Etiquetada:
O depósito é o cérebro humano. As caixas etiquetadas representam o lugar na mente onde armazenamos e interpretamos (arquétipos) todas as experiências vividas no decorrer da nossa vida. Existem muitos “depósitos” no mundo, pois a mente humana é única e determinada pela cultura, ideologia e materialidade histórica – experiências individuais vividas pelas pessoas. As “experiências” citadas na metáfora são os estímulos captados pela mente. Então, toda vez que o cérebro capta estímulos (conscientes e inconscientes) como: formas, sons, gestos, símbolos, comportamentos, atitudes, situações, odores, toques, personalidades, marcas etc, ele armazena em uma ou mais “caixas com as etiquetas” pertinentes ao estímulo captado.
Ou seja, o cérebro interpreta estes estímulos à luz do seu entendimento de mundo. Porém, se o estímulo captado não for inteligível para a mente, ou se de acordo com a nossa metáfora, não tiver uma caixa específica para esta experiência o cérebro, ou tentará interpretar com base em seu entendimento de mundo ou descartará esta experiência.
Quando na metáfora falamos sobre a chegada de “novas caixas etiquetadas” na verdade falamos de novas ideologias que chegam prontas e embaladas para que simplesmente aceitemos elas. De uma forma ampla, isso acontece o tempo todo. Mas vou me deter num olhar para as Marcas que são naturalmente embutidas de uma grande rede de significados. Quando existe um trabalho de Posicionamento da Marca, esta já chega para o consumidor interpretada – ou seja – devidamente embalada ou com instruções muito claras de em quais caixas deverá ser armazenada. Porém, independente se a Marca tem um trabalho de Posicionamento ou não, ela será processada pelo cérebro. Por isso que afirmamos que quando o cérebro recebe uma experiência desconhecida, ou ele guarda na caixa que julga mais pertinente à experiência ou descarta. Se você não cuida da marca da sua empresa, ou ela será guardada em qualquer caixa (ruído na comunicação) ou será descartada pelo seu consumidor. E, como foi citado na metáfora, pra concertar o erro do armazenamento equivocado a burocracia é gigante. Então o trabalho de Reposicionamento desta marca será lento e exigirá grandes esforços.
Moral da História:
1 – Quem é visto, pode não ser lembrado: O fato de você não gerir a sua Marca não significa que ela não esteja sendo Posicionada. Olhando para a metáfora, se o cérebro não souber onde colocar a sua Marca, ele colocará em qualquer caixa etiquetada ou, na pior das hipóteses, a descartará por não saber onde colocar. Na prática, ele verá a sua Marca com ruídos ou nem lembrará dela.
2 – Qual a caixa etiquetada ideal para a sua Persona: Cada pessoa possui a sua lista de caixas etiquetadas, e, para algumas pessoas, certas caixas são maiores e mais bem posicionadas. Você pode entregar um estímulo com uma caixa já existente. Porém quanto maior for esta caixa para o cérebro, mais relevante será a sua entrega para o seu consumidor. Se a sua Persona tem por foco “a maternidade”, provavelmente caixas com as etiquetas “proteção”, “futuro”, “amor”, “cuidados”, estarão mais em evidência do que outras caixas. E se você Gestor da Marca souber disso e utilizar em suas estratégias, as chances de posicionamento serão maiores. Entretanto, quando a marca entrega algo inovador ou até mesmo inédito, pode ser que o desafio seja criar uma nova caixa etiquetada. Um exemplo disso é a Apple que entregou uma solução de interatividade que as pessoas nem sabiam que precisavam.
3 – Em qual caixa etiquetada a sua Persona está armazendo a sua marca?: Em fevereiro deste ano surgiu a seguinte polêmica nas redes sociais: “Consumidoras acham que coleção da Anitta para a Vivara fez “cair o nível’ da marca””. Vamos contextualizar: segundo o site www.brasilpost.com.br “a cantora Anitta foi alvo de críticas e preconceito na página da Vivara nas redes sociais.” Na terça-feira (17/2/2017), a joalheria divulgou que a cantora vai lançar uma coleção na linha “Life” (marca da linha “popular” da Vivara). O anúncio, porém, teve grande repercussão negativa e consumidoras deram um show de preconceito e despejaram ofensas à cantora e à marca. Além de desaprovarem Anitta como representante da nova coleção, algumas usuárias disseram que a Vivara “caiu o nível”, se referindo à mudança das garotas-propagandas (antes era a modelo Gisele Bündchen). Outras internautas até ironizaram a coleção. “Berloque de bunda, peito, lábio com botox, só se for”“.
A Anitta antes de ser uma mulher é uma Marca. Sim, digo “antes”, pois aqui não falarei sobre a Larissa de Macedo Machado e sim sobre a personagem que ela representa nos palcos, na mídia e no contexto deste case. Anitta é o estereótipo de qual tipo de mulher? Com certeza não é o mesmo estereótipo de mulheres como Gisele Bündchen, Sophie Charlotte e Bruna Marquezine, que já estrelaram campanhas da Vivara e que refletem o perfil da “mulher brasileira que tem classe e sofisticação”. A Vivara não teve problema ao utilizar estas celebridades. Por quê? Porque suas Personas viam na Vivara o Arquétipo da Mulher Sofisticada. Ou seja, colocavam na mesma caixa etiquetada “Sofisticação” os estímulos “Gisele Bündchen, Sophie Charlotte e Bruna Marquezine” e a Marca Vivara. Esta caixa etiquetada era preferida por essas Personas e faziam parte da sua identificação com o mundo. Percebiam coerência neste discurso. Quando a Marca fez um pequeno movimento e saiu da zona de conforto, o conflito se instaurou. Essas Personas não souberam mais onde guardar esta Marca. Não viam a experiência “Anitta” armazenada dentro desta mesma caixa etiquetada “Sofisticação”. Elas ficaram confusas e descartaram a experiência (Anitta) e talvez até a Marca Vivara de dentro desta caixa. Houve preconceito por parte das mulheres que se manifestaram nas Redes Sociais? Sim, sem dúvida. Estereótipos são o palco do preconceito. Algo inerente a todas as pessoas. Porém, acredito que houve um ruído na reafirmação de arquétipos e estereótipos que servem de elementos de identificação e pertencimento para as consumidoras. A Vivara expôs que sua “Marca com causa” é democrática. Mas parece que não houve uma transição de discursos e as suas Personas foram “pegas de surpresa”. A Vivara não instruiu suas consumidoras a guardar a experiência na caixa certa. Não deu autonomia para a sua linha mais popular – Life – construir sua própria identidade e criar sua própria base de reconhecimento, de ter a sua própria “causa”. Ou na metáfora que usamos anteriormente, não deixou sua Linha Life ter sua própria caixinha etiquetada. Sendo assim, antes de mexer na sua marca, saiba onde ela está sendo armazenada.
4 – Posicione para não ter que Reposicionar diante de um erro: O “armazenamento” deve sempre ser monitorado pelo Gestor da Marca. De tempos em tempos as pessoas passam a fazer novas conexões com a Marca e é necessário sempre ensinar o consumidor onde ele deverá “armazenar” a experiência obtida através dela. Este é um processo natural de Reposicionamento até porque as relações entre Marca e pessoas devem ser flexíveis. Porém, quando há um ruído, ou seja, um erro de “armazenamento” desta experiência, os custos para “ajeitar as coisas” são muito superiores ao controle e manutenção da saúde e Posicionamento de uma Marca.
Espero que o tema “A Metáfora da Caixa Etiquetada” seja relevante para as suas práticas profissionais. A Marca é um importante ativo de uma empresa. E hoje pode ser um bom dia para começar a pensar na sua Marca. Vamos começar?
