Em março de 1959 fui admitido na Irmãos Lever como Assistente de Gerente de Produtos. Ia me subordinar a Rafael Martin Rios, Gerente de Produtos, responsável por um dos dois grupos existentes. Passei por um curto treinamento para saber como funcionava cada departamento e conhecer seus principais responsáveis. Fábrica, Vendas, Promoções, Pesquisas, Compras, Transportes, Jurídico, Embalagens, Contabilidade, Financeiro, Pessoal, Lintas (a agência de publicidade) e, claro, Propaganda, onde eu ia ser assistente do principal gerente de produtos.
E o que era mesmo essa função? A melhor e mais ilustrativa definição, para mim, é a que diz que o gerente de produtos é o micro dono do seu produto. Assim como o dono do boteco faz o café, serve a bebida, varre, compra, recebe o dinheiro e faz os pagamentos, o Gerente de Produto segue de perto todas as etapas de produção e comercialização da sua marca, mesmo sem participar executivamente de nenhuma delas. Cuida da rentabilidade de seu produto e está permanentemente atento às margens, que busca sempre melhorar. Uma atividade extremamente abrangente, desafiadora e gratificante, que o inclui sempre em todas as ações que possam vir a resultar em qualquer mudança no status da marca.
A grande diferença entre ele e o dono do boteco é que este tem o lucro para si e o nosso GP não, mas, em compensação, não tem que arcar com eventuais prejuízos…
Mais tarde, sempre insisti e valorizei com exemplos essa definição, tanto em treinamentos internos como para meus alunos. Eu mesmo vivi várias experiências nesse sentido. Relato uma delas: meu grupo incluía o dentifrício Lever SR e o outro estava lançando Signal. SR estava na curva descendente e sua saída de mercado estava programada, mas pudemos melhorar sua margem, o que ajudou a mantê-lo vivo por mais um bom tempo. Foram duas providências muito simples: usar no tubo a mesma tampa de Signal, que tinha cor diferente da de SR, e reduzir uma cor na impressão do tubo e cartucho. Várias áreas da empresa foram envolvidas a partir de minha proposta de redução de custos, com resultado muito positivo.
Rios levava essa responsabilidade de maneira extremamente rígida. Era muito competente e conhecia tudo de Rinso, desde sua formulação até forças e fraquezas das vendas. Rinso era sabão em pó e não detergente, cujo conceito foi mais tarde introduzido por OMO. Era como a infantaria, destinado a conquistar espaços no mercado e tinha forte apoio da artilharia, na forma de propaganda e promoções. Não sei dizer qual era a rentabilidade do produto, mas certamente toda a margem – e provavelmente mais – era consumida nessas atividades, um investimento necessário para mudar o hábito de donas de casa, passando a usar o sabão em pó em vez do sabão em pedra.
A operação Cine Festival Rinso era gigantesca e seguia a seguinte tática:
- Usando pesquisas de campo e dados de vendas, estabelecíamos a cidade que iria ser atacada, uma em cada estado mais importante. Eu participei em várias – Belo Horizonte, Itajaí, Londrina, Araraquara, entre outras.
- No período pré e durante a operação, havia um significativo aumento de mídia para a publicidade da marca.
- A cidade era coberta por uma equipe de vendas especialmente criada, trabalhando com material impactante e detalhado, a qual conseguia ampla distribuição na cidade.
- Havia uma operação de transporte especial e o produto era rapidamente entregue.
- Chegava então a equipe de promoções e seguia-se uma operação de exposição e decoração das lojas, com farto material alusivo ao produto e à ação de marketing programada. Outras promotoras faziam um exaustivo trabalho de casa em casa, deixando convites para as donas de casa participar.
- Finalmente, entrava o show: um caminhão com baú especialmente construído percorria a cidade, estacionando em pontos estratégicos onde abria suas portas e procedia a sessões de demonstração de uso do produto e distribuição de amostras.
- E, para coroar a operação promocional, havia o Cine Festival: um cinema era alugado para uma ou mais sessões vespertinas, para as quais as mulheres haviam sido convidadas. Casa lotada, era exibido o filme alemão “Dois olhos azuis”, produção ajustada ao nosso público, emocionante, que foi sempre aplaudida ao final. Antecedendo o filme, era procedida uma demonstração de Rinso no palco, com efeitos de luz ultravioleta para ressaltar a “brancura Rinso”.
- Como último ato, máquinas de lavar e geladeiras eram sorteadas entre as compradoras do produto, em evento com a presença de um artista conhecido.
Uma promoção extremamente elaborada comandada pelo Rios, que consumia esforços de um pequeno exército e investimentos vultosos. Mas muito bem sucedida. Tanto, que foi repetida por OMO posteriormente, quando a mudança de hábito era de sabão em pó para detergente.
Numa dessas apresentações estávamos à porta do cinema, fazendo a contagem das mulheres que chegavam, Niel, que comandava a equipe de promoções e eu. Passam duas senhoras em direção à entrada, uma delas cutuca a outra e dispara em voz alta: “olha aí os irmãos Lever”. Cumprimentamos com largo sorriso as senhoras, que talvez até hoje comentem com suas amigas que conheceram e foram cumprimentadas pelos irmãos Lever.
Continuamos na próxima coluna, onde espero encontrar você.
