É consenso entre as entidades mais conceituadas do setor de que o mercado imobiliário Brasileiro tem projeção favorável para 2026. Em Santa Catarina, terra que tem quatro entre as cinco cidades com o metro quadrado mais alto do país, o cenário é igualmente positivo — ainda mais com o surgimento de inovações, como a lançada recentemente pela Beco Castelo.
Trata-se de um novo conceito de morar: o Park Haus. Por meio de um sistema integrado de rampas e ruas internas, é possível acessar de carro apartamento previsto no projeto. A frente do marketing da construtora, Cristina Pierini conversou com a coluna sobre os desafios que cuidar da reputação de empresas do ramo imobiliário/
Cristina é jornalista, com especialização em Marketing Digital e MBA em Big Data e Marketing Aplicado aos Negócios pela ESPM. Possui experiência em assessoria de imprensa nos Conselhos Regionais de Psicologia e Contabilidade de SC, além de mais de 10 anos de atuação no setor da beleza, atendendo marcas nacionais como a rede Lady&Lord e o cabeleireiro Renato Fuzz.
Atualmente, é Head de Marketing da Construtora Beco Castelo e lidera projetos estratégicos nos segmentos de construção civil, turismo e tecnologia.
1) O Park Haus foi apresentado como um conceito inédito no Brasil e já ampliou a visibilidade da empresa. Do ponto de vista de reputação, o que muda quando uma construtora deixa de “apenas lançar empreendimentos” e passa a ser reconhecida por lançar um novo modelo de morar?
Muda tudo — principalmente o lugar que essa empresa ocupa no imaginário do mercado. Lançar um empreendimento é cumprir um papel conhecido; lançar um novo paradigma é assumir protagonismo. O Park Haus não elevou apenas o padrão de produto: ele elevou a categoria. Quando uma marca entrega algo inédito, a percepção muda de “empresa que constrói” para empresa que lidera movimentos, que antecipa comportamentos urbanos, que pensa o futuro.
Esse deslocamento reputacional é poderoso porque: cria autoridade técnica e narrativa; gera diferenciação orgânica, difícil de copiar; atrai atenção de formadores de opinião e parceiros; reposiciona a marca como referência, não como seguidora. Em síntese: quando a inovação é real, a reputação deixa de ser consequência, vira ativo estratégico.
Assim como pontes conectam margens, a Beco conecta duas eras da construção civil: a era artesanal, feita de ofício, rabiscos, respeito ao tempo e precisão manual;
e a era contemporânea, feita de tecnologia, dados, inovação, cruzamento de dados e projetos com tecnologias como o BIM, por exemplo, que melhoram a experiência, seja na obra ou na vida do cliente que ali vai morar.
Acredito que a tradição e a inovação são partes de um mesmo caminho, não opostos. Afinal, vejo que a experiência é importante para proporcionar o novo.
É quando o mercado olha e diz: “Eles não seguem tendências — eles criam.
2) A Beco Castelo carrega quase cinco décadas de história e, ao mesmo tempo, se posiciona como uma marca inovadora. Como o Marketing equilibra essa dualidade, tradição sólida e inquietação inovadora, de forma coerente e convincente para o público?
Essa dualidade só é um desafio quando não está clara. No caso da Beco Castelo, ela é coerente porque a tradição é o que autoriza a inovação. Meio século de trajetória não pesa: sustenta. É o que dá legitimidade para criar o novo, porque existe lastro, conhecimento acumulado e responsabilidade.
No Marketing, o equilíbrio acontece quando:
● a narrativa celebra a história sem se apoiar exclusivamente nela;
● a inovação não é tratada como ruptura, mas como evolução natural;
● a marca fala como quem já fez muito, mas ainda tem muito a fazer.
Tradição e inquietação caminham juntas quando a comunicação traduz um princípio simples: A confiança construída em 50 anos é exatamente o que permite inovar com coragem agora. O que nos faz pensar em uma marca como “engenharia do tempo”
Uma construtora com quase 50 anos domina algo raro: entender como o tempo age sobre as cidades, sobre as pessoas e sobre as obras. É como se cada empreendimento fosse um “relógio urbano” que precisa funcionar por décadas.
A Beco tem algo raro: raízes profundas e, ao mesmo tempo, uma inquietação bonita, quase juvenil, de seguir evoluindo. Para mim, tradição e inovação não se anulam; se completam. A história dá lastro. A visão dá direção. E o Marketing costura isso com muita sensibilidade, mostrando que não é o peso dos 50 anos que define a Beco, é o que ela faz com essa história para construir o amanhã.
3) O mercado imobiliário vive de confiança: prazo de entrega, qualidade, segurança jurídica e solidez. Quais são, na sua visão, os maiores desafios de comunicação para construir e preservar essa confiança em um setor onde o cliente investe alto e espera zero margem de erro?
No mercado imobiliário, a palavra confiança não pode ser vazia, ela precisa ser demonstrada. O desafio não é prometer, é provar. E provar de forma contínua.
Os principais pontos críticos de comunicação hoje são:
Transparência radical: falar de prazos, processos e avanços com clareza, sem floreios.
Coerência entre discurso e obra: não adianta comunicar tecnologia se o cliente não percebe isso no dia a dia.
Gestão de expectativas: explicar o que o produto entrega, o que não entrega e por quê.
Consistência: reputação não é uma campanha; é o somatório de milhares de pequenos sinais ao longo do tempo.
Em um setor onde não existe margem para erros, a comunicação precisa atuar quase como engenharia: precisa ser precisa.
4) Grande parte do valor de um empreendimento está em decisões técnicas que o cliente não vê. Como o Marketing trabalha a comunicação desses atributos “ocultos” para que eles sejam reconhecidos e percebidos como diferenciais reputacionais?
O cliente não vê, mas sente. O Marketing precisa traduzir engenharia para linguagem humana que explique não só o que foi feito, mas por que isso importa na vida real.
A estratégia funciona quando transformamos atributos técnicos em valores percebidos:
● Norma vira segurança.
● Material vira durabilidade.
● Procedimento vira confiança.
● Tecnologia vira conforto e eficiência.
● A comunicação deve revelar os bastidores de forma simples, visual e comparativa para mostrar que qualidade não é sorte: é método. E método que garante qualidade, é reputação.
5) No setor imobiliário, a reputação não nasce apenas na venda: ela se consolida na experiência real do morador, no pós-obra e no relacionamento contínuo. Como vocês acompanham essa jornada e transformam feedbacks e aprendizados em reputação de longo prazo?
No setor imobiliário, reputação se entrega com chave, mas se constrói todos os dias depois dela. O pós-obra é o momento mais sensível e mais potente: é ali que a marca deixa de ser promessa e se torna experiência.
Acompanhamos essa jornada com três pilares:
● Escuta contínua: Não apenas pesquisas formais, mas micro conversas, percepções do condomínio, uso dos espaços, comportamento real.
● Responder sempre e de maneira empática: Todo feedback é oportunidade: o cliente quer ser ouvido e quer ver ação. Entretanto, nisso enfrentamos grandes desafios, por questões técnicas, prazos de entrega que nem sempre estão alinhados com os desejos específicos de cada cliente.
● Ciclo de aprendizado: cada ponto positivo vira reforço narrativo; cada ponto de melhoria vira evolução de processo.
Quando a marca internaliza a qualidade na obra como parte do produto, ela cria algo raro no setor: uma reputação que amadurece com o tempo, assim como a relação com as pessoas que escolhem morar nela.
Na construção civil, ninguém vê a fundação, mas ela sustenta tudo. Na reputação, acontece o mesmo: o cliente não vê todos os bastidores, mas percebe a confiança no produto. Para mim, reputação se constrói no cotidiano do morador, no pós-obra, na escuta, nos pequenos gestos. É quando a empresa continua presente, não porque precisa, mas porque se importa.
Acompanhar essa jornada é quase um exercício de humildade: aprender, ajustar, evoluir. E, quando isso vira cultura, a marca não só entrega obras, entrega relações que amadurecem com o tempo.
