Crédito: arquivo pessoal
Reputação é algo que se vive na prática. E nada melhor do que ouvir quem transforma essência, narrativa e percepção em resultado todos os dias. A partir de hoje, a coluna vai abrir espaço para contar os desafios e as visões de profissionais de comunicação e marketing que têm se destacado na gestão de reputação.
Para iniciar a série, Francine Lucatelli, gerente de Marketing e Comunicação da Universidade do Vale do Itajaí (Univali). A universidade anunciou, recentemente, investimento em nova unidade no Sapiens Parque, em Florianópolis.
Doutoranda e mestre em Administração, especialista em Marketing Estratégico e bacharel em Comunicação Social – Relações Públicas, Francine é professora nos cursos de Administração, Publicidade e Propaganda, Jornalismo e em cursos de especialização e MBA. Reconhecida entre os Top 50 Líderes de Marketing de Santa Catarina (2024), gerencia estratégias institucionais de comunicação e campanhas integradas voltadas ao fortalecimento da marca e ao relacionamento com diferentes públicos da universidade.
Em um mercado universitário cada vez mais voraz e com o surgimento de diversas faculdades com viés essencialmente comercial, qual o peso da reputação para o plano de crescimento de uma universidade comunitária?
A reputação é um dos ativos mais estratégicos de uma universidade e no caso da Univali, ela não é resultado de discurso, mas de uma história de mais de 61 anos entregando formação, pesquisa, inovação e impacto social para a região. Essa trajetória consolida credibilidade, portanto, em um cenário em que parte do ensino superior se torna produto, nós tratamos como compromisso público, entregando qualidade acadêmica, responsabilidade social e presença na vida da comunidade. A Univali, como universidade comunitária, não cresce pela sedução do mercado, mas pelas necessidades dele, pois o que desafia a sociedade também precisa desafiar a universidade. Por isso a reputação funciona como um indicador de confiança e coerência, é ela que sustenta nossa capacidade de firmar parcerias, atrair talentos, gerar inovação e responder às demandas sociais de forma consistente ao longo do tempo.
A Univali chega ao Sapiens Parque, um polo de inovação e tecnologia. O que muda na forma como a universidade se enxerga e se apresenta?
Estar no Sapiens Parque desloca a Univali de um lugar de instituição estabelecida para um lugar de instituição conectada, que aprende, troca e produz de forma integrada a outros agentes de inovação, empresas de alta tecnologia, startups e centros de pesquisa. É claro que isso reflete na forma como nos posicionamos e também como nos comunicamos com a sociedade, além de nos desafiar a buscar novas dinâmicas de convivência e de experimentação, e a universidade é solo fértil para tudo isso. Então, penso que nos apresentamos muito menos como “a Univali que chega ou que amplia”, e muito mais como “a Univali que se integra, que provoca e é provocada”.
Num cenário em que todos prometem inovação, como uma universidade pode falar disso sem cair no clichê?
Isso é um desafio de toda a universidade, não é uma questão apenas de comunicação, porque inovação não é slogan, é prática, é um movimento contínuo que se reflete nos nossos processos acadêmicos, na atualização dos currículos, nas metodologias de ensino, nos projetos desenvolvidos com empresas e no investimento permanente em pesquisa, laboratórios e infraestrutura. O papel da comunicação, nesse contexto, é dar visibilidade ao que já acontece, traduzindo essas entregas de forma compreensível para a sociedade, ou seja, não é “inventar inovação”, mas sim revelar onde ela está.
O que o marketing universitário aprendeu — e precisou desaprender — nos últimos anos?
O marketing universitário aprendeu, pelo menos na experiência da Univali, que não se trata apenas de atrair alunos, mas de construir relações duradouras. Isso exige compreender o ciclo completo da jornada desse estudante e entender que cada ponto de contato é uma oportunidade de fortalecer vínculo. Isso também é parte essencial na construção da reputação da universidade, por isso temos um trabalho muito focado na qualificação das nossas equipes de atendimento. Nos últimos anos também passamos a trabalhar com mais atenção aos dados e a tecnologia nos trouxe eficiência, mas não perdemos de vista que o diferencial continua sendo sensibilidade humana e coerência entre discurso e prática. Penso que tivemos que desaprender a lógica de campanha como evento isolado, pois não há mais espaço para ações pontuais que tentam “corrigir” percepções, os relacionamentos se constroem na continuidade. Evoluímos da propaganda para a construção de vínculos e experiências.
Que legado a Univali quer deixar em Florianópolis com essa nova presença?
O legado que a Univali deseja deixar em Florianópolis é o de uma universidade que se integra ao seu entorno e gera impacto real. Não tratamos a nossa presença no Sapiens Parque apenas como a abertura de um novo campus, mas como a ampliação de uma rede de cooperação que envolve ciência, inovação, formação de talentos e desenvolvimento regional. Nosso objetivo é contribuir com o ecossistema de inovação que Florianópolis já possui, reforçando uma inovação com responsabilidade social, ou seja, aquela que gera impacto na vida das pessoas, qualifica serviços públicos e privados, impulsiona empresas e cria oportunidades reais para quem vive aqui.
