Na manhã desta segunda-feira (16/6), às 10h (horário da França), no Lumière Theatre, o Cannes Lions 2025 abriu oficialmente sua programação com um dos momentos mais aguardados da semana: o seminário da Apple, eleita Creative Marketer of the Year. A sessão contou com a presença de Simon Cook, CEO do festival, que deu as boas-vindas ao público antes de ceder o palco a Tor Myhren, VP de Marketing da marca.
Criatividade em tempos de IA: ameaça ou oportunidade?
A apresentação começou com um vídeo retrospectivo – repleto de comerciais emblemáticos da Apple, incluindo os clássicos do Super Bowl e campanhas recentes como Killers of the Flower Moon. Em seguida, Myhren trouxe à tona a pergunta central do painel: como manter a criatividade humana no centro, mesmo com o avanço dos algoritmos e das ferramentas generativas?
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Tela com retrospectiva de campanhas históricas da Apple | Imagem: Guilherme da Luz
“A boa notícia? A IA não vai matar a publicidade. A má notícia? A IA também não vai salvá-la. Precisamos nos salvar.”
Tecnologia, privacidade e… produtos, claro
Ao longo da sessão, o discurso alternou momentos de inspiração com menções diretas a produtos da Apple. Foram citados os AirPods Pro 2, o papel do Safari como navegador seguro, e até o impacto do antigo iPod como símbolo da cultura pop. A plateia foi conduzida por uma sequência de comerciais recentes – e em alguns momentos, a sensação foi de que o conteúdo da palestra serviu mais como pano de fundo para exibir o portfólio da marca.
Apresentação de Tor Myhren destacando os produtos da Apple | Imagem: Guilherme da Luz
Na minha 13ª cobertura do festival, confesso que esperava um mergulho mais profundo no tema do painel – Human After All. Mas o foco maior esteve nas campanhas e produtos da Apple, como os AirPods Pro 2 e a recorrente defesa da privacidade com o Safari. A apresentação oscilou entre vitrine e manifesto. Seria clickbait? Talvez. Mas há algo que não dá para negar: a capacidade da Apple de transformar posicionamento em storytelling – e fazer isso parecer simples.
Encerramento musical com inteligência (e criatividade)
Para fechar, um momento memorável: a exibição da campanha “6 Out of 5 Stars”, criada para a WWDC 2025. A peça transformou avaliações reais da App Store em uma canção original, interpretada por Allen Stone – um tributo emocionante aos desenvolvedores, misturando humor, emoção e criatividade de dados.
Imagem: Guilherme da Luz
No fim das contas, a mensagem ficou clara: criatividade humana importa – e muito.
Em um mundo cada vez mais automatizado, onde algoritmos aceleram decisões, inteligências artificiais geram conteúdo em escala e modelos preditivos ditam tendências, a capacidade humana de imaginar, conectar e transformar continua sendo o diferencial mais poderoso – e insubstituível – da indústria criativa. É justamente nesse cenário de aceleração e incerteza que a intuição, a empatia e a subjetividade ganham novo protagonismo.
O tom do encerramento foi de esperança lúcida: uma visão otimista, sim, mas sem ingenuidade – reconhecendo os riscos, as transformações profundas em curso e, ao mesmo tempo, reforçando que ainda somos nós que temos o volante nas mãos.
“Criatividade é a forma como as pessoas resolvem problemas. Estamos vivendo um tempo empolgante – e assustador. Mas existe esperança. Nós é que vamos conduzir.”
Mais do que uma frase de efeito, fica o convite: em tempos incertos, são as pessoas criativas que mostram o caminho – com coragem, sensibilidade e visão de futuro.
O que sua empresa pode aprender com isso:
• A criatividade humana ainda é o diferencial mais poderoso;
• Dados podem emocionar – quando bem usados na narrativa;
• Consistência de marca exige clareza de posicionamento e capacidade de adaptação;
• IA é ferramenta, não destino: o conteúdo ainda depende de gente que pensa.
Imagem: Guilherme da Luz
Nota do editor
Este conteúdo foi produzido diretamente de Cannes, com base na cobertura presencial do evento. A estrutura e revisão do texto foram otimizadas com apoio da IA (ChatGPT), garantindo agilidade em meio à programação intensa.
Originalidade editorial: 90%
Uso de IA: 10% (estrutura e revisão)
Produção estimada:
Com IA: 45 minutos – digitando baixinho no Lumière, para não fazer barulho.
Sem IA: 3 horas ou mais – e eu provavelmente perderia o almoço e palestra no TikTok preso na Sala de Imprensa.
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