Uma grande surpresa e um excelente conteúdo em Cannes
Incontestavelmente esta foi uma das melhores palestras da edição do Cannes Lions 2018. Quente, saborosa, apimentada e bem como a marca internacional de fast-food se inspira e inova com o objetivo de cativar a audiência. Com centenas de eventos acontecendo dentro do Palais e ao redor da La Croissete, dar um tiro certo para encontrar o conteúdo que vai te cativar e emocionar,nem sempre é fácil. Muitas vezes você cai na sala errada.Mas não desta vez.
O evento apresentado no Debussy com a temática “Como um vendedor de frangos previu o futuro da mídia moderna”, já inspirava curiosidade só pela chamada, mas há anos acompanhando o festival Cannes Lions sabemos que não é sempre pelo título que se faz uma boa palestra.
Uma lição para agências e anunciantes
Tudo já começava bem e despertava a curiosidade pelo cenário montado no palco logo no início. Uma mesa e uma cadeira gigante que nos lembrava uma sala de aula eimergia no canto do palco. O que é isso? Será que alguém vai vir aqui para nos dar uma lição de moral ou isso serve apenas para chamar a nossa atenção?
E quando a audiência menos esperava, apareceu Colonel Harland Sanders, o fundador da empresa. Mas como? Todo fã de KFC deve lembrar que Mr. Sanders já faleceu há pelo menos três décadas. Se fosse algum charlatão tentando se passar por ele, tinha mesmo conseguido fazer um bom trabalho.
A barba, o cabelo e bigode não mentiam. Era mesmo a reencarnação do homem que criou uma das maiores cadeias de frango frito do mundo e resolveu aparecer no Cannes Lions 2018 para resgatar alguma coisa que a nossa indústria provavelmente havia esquecido.
Mr. Sanders veio ao Palais e trouxe com ele dois executivos importantes da marca: Jason Bagley, executivo diretor de criação da W+K, e George Felix, Diretor de Marketing do KFC, como intuito de saber se sua marca estava sendo bem cuidada e preservada.
A queda e ascensão da marca KFC
Ao longo dos últimos anos o KFC estava perdendo mercado: a empresa estava decaindo aos poucos e sua marca perdendo força. Até então ela possuía todo o seu departamento de criação in-house, produzindo peças que não geravam resultados. E no último suspiro, finalmente, resolveram apostar na contratação de uma agência de propaganda para salvar a empresa. Será que uma agência de propaganda saberia entender melhor como cuidar da nossa marca estando do lado de fora de nosso negócio?
É através de nossa estupidez que encontraremos a nossa força
O KFC resolveu contratar a agência W+K, que pouco entendia de frango frito, mas que sabe como fazer as marcas brilharem e serem relevantes em suas indústrias. Um exemplo citado no palco foi como a montadora de automóveis Crysler apostou num criativo da W+K, que não tinha carro e muito menos tirado a carteira de motorista para liderar suas campanhas. E funcionou. Mas é bem nestes momentos de estupidez sobre produtos que pouco conhecem que os criativos mostram a essência da sua profissão.
KFC e o reencontro de suas origens
A primeira tarefa da agência foi a de pesquisar em arquivos antigos e tentar buscar a relevância da marca de frangos junto aos consumidores. Qual é a verdade sobre ela? O que a torna única e original?
Com isso descobriram que as presenças das listas vermelhas do KFC haviam desaparecido de todo branding da marca. A imagem de Mr. Sanders havia desaparecido das embalagens, das lojas e de toda comunicação da empresa. O KFC ao longo dos anos havia derrubado a imagem do seu criador porque achava ultrapassada e se sentia envergonhada com ela.
Parecia mesmo que o departamento criativo da in-house do KFC mal entendia de propaganda e foi desfigurando a marca até perder sua identidade. “Não quer dizer que se você é velho e com cabelos brancos você não pode ser brilhante”, destacou Bagley.
Uma das mensagens mais relevante nesta apresentação dizia que “o caminho para a mediocridade é pavimentando com um criativo in-house”. Quem de fato deveria cuidar da sua publicidade e do seu branding: o departamento interno da empresa ou uma agência especializada em comunicação?
Rotule tudo
Falhar não é uma opção para a W+K, recém-contratada para tomar conta da marca do KFC. A agência já tinha mostrado o seu trabalho com outras campanhas inesquecíveis, como a reestruturação do Desodorante Old Spice com a campanha “The Man Your Man Could Smell Like” e Southern Comfort com “Whatever’s Confortable” que foram muitas vezes premiadas em Cannes nas edições anteriores.
E se rotular bem uma marca é uma das ferramentas indispensáveis na comunicação, o KFC tinha largado tudo de positivo e que fazia a sua marca ser quem ela era. W+K conseguiu trazer de volta o patrimônio da marca, reinventar suas lojas e fazer o mesmo com suas embalagens,etrazendo-a de volta para as origens.
Partindo para as campanhas publicitárias
W+K começou a produzir campanhas sensacionais parao cliente KFC e que foram resgatando a imagem da marca. Uma delas foi uma ideia super inteligente,onde o KFC deletou mais de 1 milhão de seguidores no Twitter e passaram a seguir apenas 11 seguidores: 6 spice girls e 5 rapazes com o nome de Herb. Quando os apreciadores da marca questionaram no Twitter, acabou viralizando e se tornando uma ação de marketing com grande retorno.
“Agora tudo está concentrado dentro da agência de propaganda”, mencionou Felix. Isso dá liberdade à agência em testar e buscar as melhores oportunidades para promover a marca.
Uma outra ação que trouxe um grande retorno foi a participação do KFC no WWE “Wrestling Ring” dos Estados Unidos com a campanha que você pode conferir aqui:
As marcas precisam ser autênticas e buscar um caminho para entreter as pessoas.E os anúncios precisam ser uma boa prova disso. Pense naquilo que vai realmente trazer valor e entreter sua audiência.
A grande lição deixada nesta fantástica exibição é que as marcas não devem esquecer o seu passado, precisam relembrar seus princípios a todo momento e jamais pensar que aquilo que é antigo,é ultrapassado. Pelo contrário, use a essência da sua marca para se posicionar no mercado e conquistar seus consumidores. O final vocês já devem saber, o KFC reconquistou o seu espaço e voltou a crescer, e claro, com uma grande agência por trás disso.
PS: Teve até produtos do KFC sendo distribuído no final da exibição!
