Em sua participação no Cannes Lions de 2018, Marc Pritchard, chief brand officer da P&G teve uma mensagem só e bastante clara: o mundo criativo e as agências de publicidade precisam ser as primeiras a empurrar a ideia de igualdade de gênero. Não só no conteúdo criado, mas especialmente em suas estruturas.
Pritchard usou dados coletados pelo movimento #SeeHer, que monitorou e estudou 40 mil anúncios e chegou a números que refletem a situação de desigualdade: 29% dos anúncios retratam a mulher de forma inexata, negativamente ou com algum estereótipo, objetificação ou diminuição da personagem.
Para o executivo, isso tem relação direta com a falta de representatividade atrás das câmeras e nas posições de comando.
Apenas 32% dos chief marketing officers (CMOs), 33% dos chief creative officers (CCOs) e 10% das diretoras comerciais são mulheres. Aqui que está o argumento central de Pritchard: antes mesmo de apontar erros no conteúdo criado, há que sanar a desigualdade na estrutura das empresas.
Para fugir da máxima que apontar é fácil, mas solucionar é difícil, o executivo não se limitou a dizer o que está errado e colocou objetivos para os próximos anos: uma divisão 50/50 entre homens e mulheres que ocupam as posições acima (CMO, CCO e direção comercial). E assim, 100% de anúncios que representam e retratam as mulheres de forma correta.
Além do argumento social, é sempre interessante quando se apresenta o argumento econômico, porque ele evidencia como essa desigualdade não faz realmente sentido. Pritchard cita o estudo da McKinsey que indica que se a desigualdade de gênero tiver fim, US$ 28 trilhões serão injetados na economia mundial.
Voltando ao estudo da campanha #SeeHer, os anúncios “gender-equal” geram 10% a mais em confiança e 26% em crescimento de vendas. Citando o case da P&G, anúncios que seguiram as melhores diretrizes, como os das marcas Tide, Ariel e Always, tiveram resultados mais positivos.
“E se todos nós nos tornarmos agentes de mudança? Podemos avançar do ponto de partida para um mundo mais igual e melhor com representação igualitária, papéis semelhantes, salários iguais e respeito. A sociedade será melhor e os negócios serão mais fortes. Então, por favor, deu um passo adiante e seja um agente de mudança e uma força do bem, uma força do crescimento”, finalizou Marc Pritchard.
