Atualmente o meio publicitário vem sendo solicitado com mais e mais freqüência para a realização de campanhas institucionais voltadas à informação e conscientização da população, quer pelo governo, por entidades sem fins lucrativos, escolas, etc. A recente campanha sobre saúde e qualidade de vida promovida pela Fenapro "O Futuro Promete. Eu Quero Chegar Bem Lá” é um exemplo muito rico desse envolvimento.
Esse tipo de publicidade guarda um caráter diferente, pautado por critérios como a informação clara e precisa, uma motivação condizente com a ética, e uma linguagem adequada aos hábitos e à cultura regional. As qualidades requeridas por essa comunicação aproximam-se das características do processo educativo.
Para além de dar “publicidade” de questões de interesse coletivo o compromisso do segmento publicitário com a educação em larga escala é muito importante no sentido da democratização do acesso à informação, da difusão de ideias e construção de valores. A comunicação é essencial no processo de formação cultural dos grupos sociais e, em determinados casos os meios de comunicação de massa estão comprometidos nesse sentido, inclusive legalmente.
A educação ambiental é um dos campos em que a comunicação de massa foi chamada à responsabilidade, como dispõe a Lei 9.795/99: “Art. 3º. Como parte do processo educativo mais amplo, todos têm direito à educação ambiental, incumbindo: IV – aos meios de comunicação de massa, colaborar de maneira ativa e permanente na disseminação de informações e práticas educativas sobre meio ambiente e incorporar a dimensão ambiental em sua programação.”
É com essa qualidade de educação ambiental que as campanhas publicitárias devem promover o conceito de sustentabilidade a que se refere o CONAR: “O Conar encoraja toda Publicidade que, ao exercer seu papel institucional ou de negócios, também pode orientar, desenvolver e estimular a sociedade objetivando um futuro sustentável”. […] “A publicidade deverá refletir as preocupações de toda a humanidade com os problemas relacionados com a qualidade de vida e a proteção do meio ambiente” (art.36 Código de Ética).
A Educação Ambiental ultrapassa em muito a concepção de educação acadêmica formal, nela estão inseridas todas as ações relacionadas ao processo de construção devalores sociais, conhecimentos, habilidades, atitudes e competências voltadas para a conservação do meio ambiente.
As ações a que se refere o texto legal são aquelas voltadas a proporcionar a compreensão integrada do meio ambiente em suas múltiplas e complexas relações, que envolvem aspectos ecológicos, psicológicos, legais, políticos, sociais, econômicos, científicos, culturais e éticos; bem como as que incentivem à participação individual e coletiva, permanente e responsável, na preservação do equilíbrio do meio ambiente.[1]
A perspectiva que se abre com a educação ambiental é realmente de dar efetividade às medidas de ordem prática que proporcionem a sustentabilidade ecológica das atividades humanas, tornando-as constitutivas da condição de cidadania. É o que propõe a Lei da Política Nacional da Educação Ambiental: “a defesa da qualidade ambiental é um valor inseparável do exercício da cidadania” (art. 5º, IV).
A comunicação de massa, que prima por veicular conteúdos relacionados à sustentabilidade é, portanto, muito mais do que uma demonstração de preocupação com o ambiente, é uma atitude política, cidadã, compromissada com a educação, a formação de novos valores e com a democratização do conhecimento. E com a edificação compartilhada de um futuro com meio ambiente de qualidade e com dignidade para todos.
[1]Objetivos da educação ambiental – Lei n.9.795/99.
