Em um cenário de mídia cada vez mais fragmentado e competitivo, conquistar a atenção do consumidor já não é suficiente para garantir o crescimento de uma marca. Um novo estudo propõe que o verdadeiro desafio do marketing está em transformar essa atenção em memórias duradouras e associações consistentes, capazes de influenciar futuras decisões de compra.
A pesquisa apresenta o Associative Attention Framework (Modelo de Atenção Associativa), desenvolvido por Max Stricker e Sam Brealey, que sugere uma mudança de perspectiva para anunciantes. Em vez de medir apenas o volume de atenção gerado pelas campanhas, o modelo propõe avaliar quais lembranças, contextos e atributos essa atenção está ajudando a construir na mente do consumidor.
Atenção precisa gerar lembrança
Segundo os autores, a atenção só cria valor quando reforça, de forma consistente, os mesmos elementos associados à marca.
Isso significa que campanhas eficazes não são necessariamente aquelas que apenas aumentam a visibilidade, mas as que fortalecem continuamente os momentos de compra, os atributos da marca e os estímulos que facilitam sua lembrança no futuro.
Para os pesquisadores, o crescimento sustentável depende da capacidade das empresas de transformar a exposição publicitária em memória de marca.
Contexto de compra ganha importância
O estudo destaca o papel dos chamados Category Entry Points (CEPs): situações, necessidades ou motivações que levam o consumidor a considerar uma categoria de produtos ou serviços.
Ao associar sua comunicação de forma consistente a esses momentos, as marcas aumentam as chances de serem lembradas quando o consumidor inicia uma jornada de compra.
Na prática, isso significa conectar a marca aos contextos em que ela pode resolver um problema, atender uma necessidade ou fazer parte da rotina do público.
Ativos de marca facilitam reconhecimento
Outro elemento central do modelo são os Distinctive Brand Assets, ou ativos distintivos da marca.
Logotipos, cores, sons, personagens, slogans e outros elementos visuais ou sonoros funcionam como atalhos mentais que ajudam os consumidores a reconhecer rapidamente uma marca, especialmente em ambientes com excesso de informações e baixa atenção.
Quanto mais consistentes esses ativos forem utilizados ao longo do tempo, maior tende a ser sua capacidade de gerar reconhecimento imediato.
Repetição e consistência continuam essenciais
Os autores defendem que quatro fatores são fundamentais para transformar atenção em memória:
- Relevância, ao conectar a comunicação às necessidades do consumidor;
- Repetição, para consolidar associações na memória;
- Consistência, mantendo os mesmos códigos e mensagens ao longo do tempo;
- Coerência, garantindo que diferentes campanhas reforcem os mesmos atributos da marca.
Segundo o estudo, essa combinação fortalece a lembrança espontânea, aumenta a preferência do consumidor e amplia as chances de escolha no momento da compra.
Integração fortalece resultados
O modelo também destaca a importância do alinhamento entre equipes de marketing, criação, mídia e branding.
Quando todos os pontos de contato utilizam os mesmos códigos visuais, mensagens e associações, a construção de memória se torna mais eficiente e potencializa os resultados das campanhas.
Para os autores, em um ambiente onde a atenção pode ser comprada com relativa facilidade, o verdadeiro diferencial competitivo está na capacidade de transformar essa atenção em lembranças consistentes que permaneçam na mente do consumidor e sustentem o crescimento da marca no longo prazo.
Foto: Pexels
Fonte: WARC
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