A confiança tornou-se um dos principais diferenciais competitivos no marketing entre empresas (B2B). É o que defende Milka Privodanova, vice-presidente de Grandes Clientes Internacionais do LinkedIn, ao analisar as mudanças no comportamento dos compradores corporativos. Segundo ela, especialistas e criadores de conteúdo assumem um papel cada vez mais relevante na construção de credibilidade ao longo da jornada de compra.
Dados do relatório Global B2B Marketing Outlook, do LinkedIn, mostram que 72% dos profissionais de marketing B2B no Reino Unido afirmam que campanhas conduzidas por vozes consideradas confiáveis são essenciais para gerar retorno sobre investimento (ROI). O levantamento aponta que esse movimento reflete uma mudança na forma como empresas pesquisam, avaliam fornecedores e tomam decisões.
Segundo a executiva, a popularização das ferramentas de inteligência artificial e das buscas com respostas prontas, conhecidas como zero-click search, deu mais autonomia aos compradores. Ao mesmo tempo, o aumento da quantidade de conteúdos produzidos por IA fez crescer a procura por fontes consideradas confiáveis.
Nesse cenário, o processo de pesquisa antes do contato com equipes comerciais continua se expandindo. O LinkedIn aponta que a parcela da jornada de compra realizada antes da interação com vendedores cresceu 11% em relação ao ano anterior.
Credibilidade supera discursos institucionais
Para Milka Privodanova, compradores corporativos enfrentam decisões que envolvem riscos financeiros e operacionais, o que torna a confiança um fator indispensável.
Segundo ela, campanhas institucionais e mensagens corporativas já não são suficientes para convencer esse público. Em vez disso, consumidores valorizam especialistas reconhecidos, experiências reais e opiniões técnicas independentes.
Na avaliação da executiva, criadores de conteúdo ajudam a reduzir o ceticismo, aumentam o engajamento e aceleram o processo de decisão.
O estudo também mostra que 72% dos profissionais de marketing que já utilizam criadores de conteúdo acreditam que reduzir esse investimento significaria perder oportunidades de receita. Além disso, projeções da consultoria Forrester indicam que 75% das grandes empresas deverão ampliar seus investimentos em influenciadores ainda este ano.
Apesar disso, Milka ressalta que criadores não devem ser incluídos apenas na etapa final das campanhas.
Segundo ela, especialistas precisam participar desde o início do planejamento, contribuindo para a definição das mensagens e da estratégia, aproveitando seu conhecimento técnico e sua proximidade com o público.
Vídeo acelera decisões de compra
Outro destaque da análise é o crescimento do vídeo como ferramenta de marketing B2B.
De acordo com a pesquisa, 79% dos profissionais entrevistados afirmam que conteúdos em vídeo aceleram a conversão de leads.
Para a executiva, embora atuem em um ambiente corporativo, os tomadores de decisão mantêm hábitos semelhantes aos consumidores comuns: acompanham criadores de conteúdo, valorizam recomendações e preferem materiais relevantes e de fácil consumo.
A tendência deve ganhar ainda mais força com o avanço das gerações Y e Z em posições de liderança e influência nas decisões de compra.
O estudo Trust Barometer 2026, da Edelman, reforça esse movimento ao mostrar que 80% dos entrevistados consideram criadores de conteúdo confiáveis fundamentais para gerar credibilidade junto aos compradores mais jovens.
Influência e descoberta
Segundo o LinkedIn, o impacto dos criadores de conteúdo não se limita à geração de reconhecimento de marca.
Dados da plataforma mostram que 58% dos compradores B2B no Reino Unido recorrem a especialistas durante a fase final da jornada de compra para validar suas decisões.
Além disso, esses conteúdos também passam a desempenhar um papel importante em ferramentas de inteligência artificial.
Hoje, 45% dos compradores utilizam recursos de IA para pesquisar soluções, comparar fornecedores e elaborar listas de empresas antes de uma decisão. Como consequência, conteúdos produzidos por especialistas tendem a ser citados com maior frequência em respostas geradas por modelos de linguagem e assistentes de IA.
Outro dado relevante aponta que 67% dos compradores preferem realizar pesquisas de forma independente, sem contato direto com equipes comerciais, tornando ainda mais importante a presença das marcas em conteúdos relevantes e confiáveis.
Métricas também precisam mudar
Para Milka Privodanova, a evolução do marketing B2B exige uma mudança na forma como os resultados são medidos.
Em vez de priorizar indicadores tradicionais, como visualizações, cliques e impressões, a executiva defende que empresas passem a avaliar métricas relacionadas ao fortalecimento da marca, afinidade com o público e impacto ao longo de todo o ciclo de compra.
Na avaliação dela, o crescimento dos criadores de conteúdo e do vídeo reduziu as diferenças entre as estratégias de marketing B2B e B2C. Hoje, compradores corporativos também esperam experiências digitais, conteúdos curtos, linguagem mais próxima e, principalmente, relações baseadas em confiança.
Foto: Pexels
Fonte: WARC
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