Absurda, a pergunta ajuda a refletir sobre a paternidade das ideias.
Estava lendo o recém-lançado livro “Hegarty on Advertising: Turning Intelligence into Magic” quando tive uma grande surpresa: na página 45, o publicitário inglês apresenta uma tese que julga ser original. Afirma que a Igreja Católica foi a “pioneira em diversas práticas e estratégias que utilizamos hoje no marketing.”
Por exemplo: a Igreja foi a primeira instituição a ter um logo: a cruz. A primeira marca a ter um brand book: a Bíblia. A primeira a utilizar o pensamento 360º e criar centros de adoração: as catedrais. Foi também a primeira a entender a importância da distribuição, espalhando “pontos de venda” no centro das cidades e em vilas populosas.
Foi ainda a primeira organização a utilizar artistas e personalidades para atrair público: chamou Michelangelo para pintar uma capela e Leonardo para retratar uma ceia. Se a Nike convocou os Beatles para musicar uma publicidade e a Microsoft, os Rolling Stones, a Igreja já tinha contratado Mozart, Beethoven, Handel e Bach séculos atrás. E Hegarty segue nesta linha explorando o tema.
O porquê do meu espanto? Ora, a analogia já havia sida feita por Alex Periscinoto muito antes, mais precisamente em 1995, no livro Mais Vale o que se Aprende que o que te Ensinam.
Na obra, Alex reproduz uma famosa palestra ministrada por ele para uma plateia de bispos em 1977, em que já afirmava que “todas as ferramentas de marketing foram inventadas pelos religiosos.”
Dizia ele: o primeiro logotipo da história foi a cruz. O primeiro veículo de comunicação de massa foi o sino. O primeiro departamento de pesquisa foi o confessionário (e o mais confiável, porque lá o entrevistado não mente).
Para Alex, a Igreja foi também a primeira instituição a apelar para a promoção: “O que seria a procissão, senão uma ação promocional com estandartes e bandeirolas?”. E assim por diante.
Então, concorda que a tese é exatamente a mesma? Teria John Hegarty chupado Alex Periscinoto? Teria o festejado criativo, fundador da BBH, na calada de uma noite chuvosa em Londres, se apropriado do pensamento do brasileiro e lançado em seu livro para inglês ver?
É lógico que não. É cômico, para não dizer absurdo, fazer uma afirmação destas.
Pois você acredita que é assim que reagem muitos criativos de nosso mercado ao se depararem com ideias semelhantes? Sem pestanejar, disparam logo o veredicto: “fulano chupou siclano.” Não passa pela cabeça desta turma que, muitas vezes, pode ter sido apenas uma coincidência.
Pessoalmente, acho uma prepotência essa “paternidade definitiva” das ideias. Ora, os pensamentos estão por aí, para todo mundo usar. É claro que, como criativos, temos que perseguir sempre o original e o inusitado.
Mas o fato de uma ideia já ter sido feita antes em outra parte do mundo não deveria ser razão para desfazermos precocemente da nossa. Como diz o frei Leonardo Boff, “cada ponto de vista é a vista de um ponto”, haverá sempre uma maneira inovadora e diferenciada de explorar um tema.
Imagine se algum desocupado tivesse alertado Hegarty de que a sua ideia já havia saído num anuário brasileiro, ops, num livro brasileiro de 1995, e o inglês decidisse retirar o texto de seu livro? Ficaríamos sem tiradas sensacionais como “por que o símbolo da Igreja Católica é uma cruz? Poderia ser um peixe, já que os apóstolos eram pescadores. Ou uma ferramenta qualquer, já que Jesus era carpinteiro”. Ou ainda “ a Igreja foi a primeira empresa a diversificar seu ramo de atuação, promovendo casamentos, batizados e funerais”. Genial.
Se ambos exploraram o mesmo tema, eles discordam na conclusão. Enquanto Hegarty sustenta que “a marca mais antiga continua sendo a mais moderna”, Alex vai em sentido contrário.
De forma corajosa (já que seu público era formado de religiosos), afirmou que a Igreja estava em decadência e sugeriu o uso da televisão para conter a fuga de fiéis e propagar a fé. E fez uma ressalva: “Não estou falando para vocês comprarem canais de televisão.” E não é, Alex, que foi exatamente isso que os bispos fizeram…
Texto de Carlos Domingos, Sócio e diretor de criação da AGE Isobar, no jornal Meio & Mensagem, de 24 de outubro de 2011.
