Marca histórica do jornalismo global, a The Economist construiu seu modelo de negócios com base em assinaturas e autoridade editorial. Agora, enfrenta um dilema comum a marcas tradicionais: como evoluir e conquistar novos públicos quando sua reputação está ancorada em princípios que podem parecer ultrapassados para as gerações mais jovens?
Por que a revitalização é essencial
Marcas consolidadas convivem permanentemente com novos concorrentes em busca de espaço. Crescer participação de mercado e manter a base fiel são pilares fundamentais, mas o investimento em valor de marca precisa caminhar junto com a capacidade de acompanhar transformações culturais e comportamentais.
O cenário atual
Fundada em 1843, a publicação impressa especializada em mercados e finanças enfrenta desafios estruturais. Segundo a Semafor, a estimativa é que seus 1,25 milhão de assinantes estejam envelhecendo: a idade média passou de 51 para 61 anos.
A revista mantém um modelo rígido de paywall e um estilo editorial próprio: uma única voz institucional e ausência de assinaturas individuais nos textos. Essa abordagem contrasta com a tendência de personalização e valorização de jornalistas como marcas próprias.
Para ampliar sua presença digital e sustentar o engajamento, a empresa aposta em um aplicativo, uma edição profissional voltada a equipes corporativas, podcasts e um novo produto em vídeo chamado Insider.
O Insider representa um investimento robusto em conteúdo audiovisual com estética próxima à televisão. A iniciativa sinaliza uma tentativa deliberada de transformar alguns jornalistas da casa em figuras reconhecíveis no ambiente digital, em sintonia com a ascensão de criadores de conteúdo e influenciadores.
Financeiramente, o grupo reportou receita semestral de £170 milhões (alta de 4% em relação ao ano anterior) e lucro operacional de £20,2 milhões, crescimento de 23%, de acordo com a Semafor.
O impasse
Apesar da longevidade e da solidez, permanece a dúvida sobre como a marca seguirá competitiva em um contexto marcado por personalização impulsionada por inteligência artificial, consumo acelerado de conteúdo em redes sociais e crescimento de plataformas de assinatura individuais, como Substack e YouTube.
Um porta-voz afirmou à Semafor: “Um dos principais impulsionadores do engajamento e do crescimento de assinantes é nosso novo produto em vídeo Insider, que se mostrou extremamente popular junto ao nosso público e resultou em um alcance digital sem precedentes. Em uma era de inteligência artificial onipresente, esse novo produto artesanal destaca a inteligência humana que torna o The Economist único.”
O que marcas podem aprender
Assim como pessoas, marcas envelhecem e podem perder relevância ao longo do tempo. Ao mesmo tempo, consumidores também mudam. Para empresas que enfrentam perda de tração ou momentos de transição, algumas estratégias se destacam:
- Renovação em vez de ruptura total: atualizar o negócio principal para responder a novas demandas pode preservar a vantagem de confiança. Mudanças radicais que desconsideram a herança da marca podem comprometer sua identidade;
- Foco em interesses, não apenas em gerações: cada vez mais, profissionais de marketing direcionam estratégias com base em interesses compartilhados, e não apenas em faixa etária. O marketing orientado por interesses permite conexões mais profundas com diferentes públicos;
- Identificar pontos de interseção entre gerações: ao observar semelhanças entre grupos etários, marcas podem encontrar novas ocasiões de uso ou portas de entrada em categorias adjacentes.
Embora o desafio da The Economist seja atrair gerações nativas digitais, outras empresas não devem ignorar o potencial do público mais velho. A economia global está envelhecendo, e há forte concentração de renda entre consumidores maduros. A Organização das Nações Unidas projeta que o poder de compra global da população sênior alcance US$ 15 trilhões até 2030.
Além disso, esse público já não se identifica com estereótipos tradicionais de envelhecimento, um fator que amplia as possibilidades estratégicas para marcas dispostas a dialogar com diferentes fases da vida.
Foto: Canva
Fonte: WARC
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