Quase 98% das crianças de 3 a 11 anos em todo o mundo conseguem identificar o Mickey Mouse. Da mesma forma, 82% dos consumidores associam a Nike ao slogan “Just Do It”.
Esses elevados índices de reconhecimento não surgiram por acaso. Foram necessárias décadas de investimento em construção de marca para consolidar esses ativos na memória do público.
No entanto, uma nova pesquisa indica que o fortalecimento de marca perdeu espaço na lista de prioridades dos diretores de marketing (CMOs, na sigla em inglês), que vêm sendo cada vez mais pressionados a comprovar que suas ações resultam em crescimento de receita.
O levantamento, conduzido pela NewtonX para a ADWEEK, mostra que quase metade dos executivos de marketing (48%) afirma que seu principal objetivo é aumentar a receita. Apenas 24% apontaram a construção de reconhecimento de marca no longo prazo como prioridade. Ao todo, 501 profissionais participaram da pesquisa — 82% atuam em marcas, 18% em agências e 20% ocupam cargos de alta liderança (C-level).
“O CMO agora é o principal responsável individual pelo crescimento total da receita”, afirmou Daniel Sills, vice-presidente de parcerias da NewtonX. “Uma das coisas com as quais os CMOs ainda enfrentam dificuldade é a alfabetização financeira, entender como o marketing está gerando impacto financeiro e conseguir mensurá-lo.”
O desafio é enfrentado em tempo real. Durante o ADWEEK House, em outubro, a CMO da Major League Baseball, Uzma Rawn Dowler, definiu seu papel corporativo como “uma executiva que faz as coisas acontecerem”.
Para ela, “o ‘C’ e o ‘O’ estão ali, e no meio você deve colocar o que for necessário, porque nossas funções não são apenas marketing”.
Ansiedade econômica
Dados divulgados recentemente pelo Pew Research mostram que 72% dos norte-americanos avaliam as condições econômicas atuais como regulares ou ruins: percepção que se mantém praticamente inalterada desde o outono de 2025.
Os resultados da NewtonX sugerem que essa apreensão também alcança o ambiente corporativo. Segundo a pesquisa, dois dos três maiores temores dos profissionais de marketing estão ligados à economia: 44% demonstram preocupação com risco reputacional; entre 42% e 43% temem uma possível recessão; e 39% apontam receio de demissões.
“Do ponto de vista econômico, o cenário está mais incerto do que há alguns anos, e isso impactou o departamento de marketing”, afirmou Jasmin Siegle, diretora sênior de insights estratégicos e analytics. “Quando os profissionais de marketing estão diante do conselho ou precisam responder a investidores, têm de demonstrar como suas atividades se conectam a indicadores financeiros.”
Curiosamente, a pressão por geração de receita não está necessariamente ligada à redução de orçamentos. Entre 36% e 40% dos profissionais de marketing de marcas afirmaram que seus recursos aumentaram moderadamente nos últimos 12 meses, enquanto cerca de 25% relataram leve redução.
Independentemente de o orçamento ter crescido, diminuído ou permanecido estável, o estudo aponta que líderes de marca descrevem repetidamente um ambiente de “fazer mais com menos”. A situação é ainda mais sensível nas agências, onde apenas 25% a 26% relatam se beneficiar de orçamentos maiores.
“As agências sentem a pressão”, destaca o relatório.
Pressão da inteligência artificial
Questionados sobre o impacto da inteligência artificial em suas rotinas, 63% dos entrevistados afirmaram que a tecnologia já provocou efeitos moderados ou significativos em suas atividades.
Para os CMOs e suas equipes, no entanto, a IA também eleva as expectativas. “Ela aumenta a cobrança por gerar crescimento real e mensurável”, afirmou Sills.
“Os líderes executivos acreditam no potencial da IA para ampliar produtividade e eficiência de custos”, continuou. “Por isso, as expectativas de crescimento aumentam, impulsionadas pela percepção do que a IA pode fazer.”
Ainda que a tecnologia traga novas pressões, o alto escalão parte do pressuposto de que ela gera eficiência, o que leva os executivos de marketing a justificar constantemente seus investimentos na ferramenta.
“É mais fácil não estar na linha de corte quando você pode dizer: ‘estou contribuindo para a receita. Estou fazendo algo todos os dias que impulsiona a empresa’”, explicou Siegle.
Apesar do foco crescente em receita diante de um cenário de disrupção e incerteza econômica, o estudo não indica que os CMOs tenham abandonado a construção de marca no longo prazo.
“É algo que estamos observando na maioria dos nossos dados”, concluiu Sills. “E é o principal desafio da maior parte dos profissionais de marketing: como provar meu impacto financeiro?”
Foto: Freepik
Fonte: AdWeek
Entre em contato com o AcontecendoAqui se tiver interesse em divulgar seus trabalhos para a Comunidade AcontecendoAqui. Envie um e-mail para [email protected]
